浅谈策略至上提高企业广告传播效果和竞争优势

　　3．进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到其他相关领域，使企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符合中国企业的发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个品牌下的一系列产品，即使这些产品在物理性能上差别很大。相应的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、美誉度，使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔为众多企业做出了榜样，利用“海尔”这一强势品牌．海尔不但在普通电器上进行了品牌延伸——海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调等产品．让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑、海尔手机等高科技产品目前也受到了消费者的青睐。

　　三、企业实力在市场中处于弱势地位。
　　当竞争对手比自己强．而且强得多的情况下．企业该怎么做呢?正确的策略是要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。
　　如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。“七喜”饮料采用“改变感觉”的品牌定位策略，在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别．取得较好的销售效果。
　　还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈。几近白热化。光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势传播策略，攻城掠地，争夺市场，市场集中度超过50％。在一线品牌强大的压力下，作为二线品牌的“均瑶”牛奶，市场增长率、品牌偏好度都开始下滑．为了迅速扭转不利局面．“均瑶”牛奶借助专业广告公司的行销策划能力，确立了“好牛奶，不掺水”这一强大传播概念，从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛，使消费者开始怀疑其他牛奶是不是掺了水，直接动摇了消费者对原有的品牌忠诚。伴随着“好牛奶，不掺水”这一概念的推出．“均瑶”牛奶迅速在华东市场重新崛起。
　　对于在市场竞争中失败想重新夺回市场的企业，在广告传播运动中要采用“面对现在、兼顾过去、努力未来”的一致性策略。要分析企业在竞争中失败的原因，并对症下药，通过新产品、新形象重塑消费者的信心，夺回失去的市场份额。中美史克的康泰克曾是消费者熟悉的感冒药品牌，然而，2000年l1月。国家药品监督管理局通知暂停使用含PPA的感冒药品，暂停药品中，康泰克排名第一。面对危机。康泰克黯然退场。但是在退出市场后的静默期里。中美史克一面承受着危机带来的重创，一面将目光投射到感冒药市场的复出上。在产品方面。史克调动全球和国内资源，加快了新的不含PPA成分感冒药产品的研发速度，将新的产品定名为“新康泰克”。并为新产品的推出制定了相应的广告策略。第一阶段的广告推出“再出击、更出色”的主题，专注而清晰的传播品牌复出、不含PPA、得到国家权威部门机构认证的信息，广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的信息开始打消人们对品牌的疑虑心态。第二阶段的广告开始转而沟通康泰克品牌同样具备的“12dx时”特质。从此，新康泰克的品牌重新进入了策略性巩固阶段。成功的广告策略带来的是新康泰克销量的持续上升，同时也带来了理想的消费者认知。2002年底进行的20个城市消费者调查显示，在北京、上海、广州等中心城市．消费者对新康泰的认知率达到98％，73％的消费者认定新康泰克优于旧康泰克。自此，新康泰克已具备了重回市场领导地位的态势。
　　随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也将变得异常激烈。为此，企业在经营活动中．要充分利用广告这一信息传播方式，并特别注重广告投放策略，以提高企业广告传播效果，使企业在竞争中永远立于不败之地。