浅谈网络消费者与传统消费者购物决策过程的ＥＢＭ模型比较

    论文关键词：数字化 媒体 消费者行为
    论文摘要：随着数字化技术的不断完善和推广，媒体数字化趋势已不可阻挡。消费者通过多渠道、主动接触信息，更加频繁的网购行为以及个性化、碎片化发展等，不断彰显着媒体数字化对消费者行为的影响。同时，消费者的行为变化又反作用于媒体，进一步推动媒体的数字化进程。 
　　随着网络技术的发展，数字化成为未来发展的趋势。数字技术正在影响着人类生活的各个领域，越来越多的人开始接触并逐渐适应、习惯、依赖数字环境下的生活。同时，人们的消费行为也正随着媒体的数字化而发生改变。 
　　媒体数字化的含义 
　　麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。今天的数字化媒体是人的心智的延伸，是人的各种感官的全面延伸。 
　　媒体、数字化、媒体数字化的含义。媒体是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。所谓“数字化”，是指将文字、数值、图形、图像、声音等信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储等［1］。任何形式的传媒内容转化成数字，就很容易进行重新处理和包装，以多种形式或格式传播。 
　　媒体数字化是指将传统媒体的内容、信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储、播放等。媒体数字化以互联网的兴起和发展为典型代表。 
　　数字化媒体的特性。数字化媒体可以划分为两类，一类是介质数字化媒体，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒体。数字化媒体拥有传统媒体所不具有的新特性，正是这些新特性，引导着人们的消费行为发生变化。 
　　首先，数字化媒体具有流动性。数字化媒体是将信息存放在网络服务器上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式(有线或无线)，根据自己的需要来获取。 
　　其次，数字化媒体具有交互性。与大众媒介传播方式不同，数字化媒体不是媒体向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体，如用户可对信息进行加工、处理、修改、重新组合等。对于传统媒体如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择，而对数字化信息，用户不仅可在较大的范围内进行选择，还可改变传输内容和传输形式。用户可以检索所需要的、感兴趣的信息，或者通过反馈，发表他们的意见。由于用户参与了传播过程，在某种程度上，用户的主动使用也影响了传播效果。 
　　再次，数字化媒体具有全面性和及时性。在数字技术的支持下，媒体获得信息由单一方式发展为多种渠道，使受众更为方便、全面、迅速地接触到所需要的信息，为自身消费行为服务，同时，又能将关于消费行为的信息进行及时反馈，与其他受众进行交流，真正参与了信息传播的过程。 
　　媒体数字化对消费者行为的影响 
　　消费者行为从狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费行为，从广义上讲指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于这些行动的决策过程。消费者的整个消费过程可归结为AISAS，即注意(Attention)——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)。遵循这一过程，可以清晰地分析出媒体数字化对消费者行为的影响。 
　　消费者接触信息的主动性增强。由于数字化媒体方便、快捷的特性，使消费者拥有了更广泛的选择权去接触自己感兴趣的信息。在整个消费过程中，消费者会对自己感兴趣的产品或服务进行一系列的资料收集。媒体的数字化，使得关于产品或服务的信息变得全面且容易获得，消费者在各类数字化媒体中，更为积极地搜索自身所需的信息。 
　　消费者接收信息的渠道由单一化走向多样化。在数字化媒体融合的潮流中，媒体的形式变得日益多元且丰富，新媒体势力不断增长，信息的接收模式更加多样化。比如一条新闻的获得，在以往，只有通过传统媒体——报纸或电视才能获得，媒体数字化后，消费者可以从互联网、手机报等多种途径获取信息，信息的获取渠道由单一化走向多样化。 
　　消费者的网上购买行为更为频繁。随着媒体的数字化，以互联网为代表的各种信息通过媒体得到快速传播。电脑的普及，数字技术的推广，使消费者花费在互联网上的时间越来越多。消费者能够在互联网上查找到产品信息，通过购物网站直接从网上订购产品。随着网络购物的逐步成熟，产品的不断完善，消费者的网上购买行为更为频繁。