内蒙古杂粮营销模式探索

［摘要］ 近年来，杂粮越来越受到消费者的青睐，在内蒙古地区虽然有些杂粮企业开始出现并取得了一些进展，但是，在营销模式上还没有摆脱传统的小型粮油店、超市等零售的模式。为了寻找一条更加适合内蒙古杂粮未来发展的营销模式，为了把内蒙古丰富的杂粮品种推向全国市场，本文对内蒙古杂粮新的营销模式进行探索。在探索中仍然沿用了管理学中价值链分析的内容，同时重新定义了杂粮营销价值链，其具体内容分别为：杂粮种植户、杂粮销售商、杂粮需求者。在整个价值链中，将文化营销、品牌营销、连锁、兴奋点营销4个营销模式整合起来，形成一个新的模式——价值链营销模式。
　　［关键词］ 内蒙古；杂粮；营销模式；价值链营销模式

　　杂粮，泛指除了水稻、小麦、大豆等大宗粮食作物以外的其他小宗粮豆作物。其共同特点是生育期比较短，种植面积比较小，地域性比较强，比较抗干旱、耐瘠薄，营养价值相对较高，多数口味比较独特，有一些同时具有一定的保健功能。杂粮主要包括高粱、谷子、荞麦、燕麦（筱麦即裸燕麦）、大麦、糜子、薏仁以及菜豆、绿豆、小豆（即红小豆、赤豆）、蚕豆、豌豆、小扁豆（兵豆）、黑豆等１６大种，几百个小种。
　　营养学认为，最好的饮食其实是平衡膳食。平衡膳食的第一原则是要求食物种类要尽量多样化。类的多样化，就是要尽量吃粮食、肉类、豆类、奶类、蛋类、蔬菜、水果、油脂类等各类食物；种的多样化，就是在每一类中要尽量吃各种食物，比如肉类要吃猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鱼肉、兔肉、鸭肉等。
　　粮食也如此，只吃精米、白面是不符合平衡膳食原则的，还要吃粗杂粮，如小米、玉米、荞麦、高粱、燕麦等。对此中医古籍《黄帝内经》已有认识，“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”。在五谷里面通常认为稻米、小麦属细粮；粗杂粮是指除稻米、小麦以外的其他粮食。粗杂粮的某些微量元素，例如铁、镁、锌、硒的含量要比细粮多一些。这几种微量元素对人体健康的价值是相当大的。粗杂粮中的钾、钙、维生素E、叶酸、生物类黄酮的含量也比细粮丰富。
　　
　　一、内蒙古杂粮种类
　　
　　据内蒙古农牧业信息网的统计数据，２００４年内蒙古自治区农业人口１５００万人，可利用耕地面积８２０．２３万公顷，人均耕地０．３５公顷，是全国人均耕地面积的３．４倍，居全国首位。内蒙古种植业主要分布在黄河河套平原、西辽河平原和大兴安岭、阴山、燕山山麓的广大低山丘陵地区。初步建立起河套、土默川平原优质小麦基地，西辽河流域优质玉米基地，大兴安岭东南地区优质大豆基地和阴山、燕山低山丘陵区的优质杂粮基地。内蒙古的农作物多达２５类、１０ ２６６个品种，主要有小麦、玉米、水稻、大豆、马铃薯、谷子、高粱、莜麦、荞麦、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜子等许多独具内蒙古特色的品种，其中莜麦、荞麦、华莱士瓜颇具盛名。
　　
　　二、杂粮目标消费群体分析
　　
　　杂粮是米麦的替代品，同时也是米麦的互补品，具有一定的特殊性。在古代和近代中国的北方地区，杂粮曾经是当时当地人的主粮，当时的人靠天吃饭，自给自足；后来随着社会的进步和科学的发展，种植技术也大幅度提高，人们开始规模种植水稻和麦子，米面吃起来也比杂粮要精致得多，人们开始流行吃米面；在近几年，营养学家发现杂粮具有很多细粮所缺乏的多种微量元素，现在人民生活水平大幅度提高，人们已经不满足于每天只是用细粮果腹，而是需要提高饮食的质量，所以杂粮从最初人们的口粮转变为保健食品。由于角色的转换，导致对杂粮的需求也有大幅度的增加。但是大多数消费者在对杂粮进行消费的时候，没有进行过多的细分，仅仅考虑食用杂粮有好处，至于好处是什么说不出来。
　　杂粮在当前饮食领域受到重视，但是没有一个企业对杂粮的目标消费群体进行细分，大多数人对其认知仅仅是吃杂粮有益于身体健康，但对哪个群体适合哪类杂粮并没有太多研究。为改善当前杂粮食用较乱的情况，现将杂粮的消费人群进行简单细分如下：
　　（一）为了预防疾病而进行保健的人群
　　当前由于经济发展、人民生活水平迅速提高，在人们的生活中，米麦等精细粮食及高脂肪、高蛋白饮食泛滥，由于膳食不平衡或营养过剩造成很多人得了“富裕疾病”，直接影响了当前人们的健康状况；同时，由于食品品种单一或营养不全造成了一些儿童得了营养不良症，如儿童缺铁、缺锌、缺乏多种维生素；从当前老龄人群的健康状况看，７０％以上的人患有不同程度的心血管病、老年痴呆、糖尿病、骨质病，而且仍呈上升趋势。当然，以上的几种情况中致病因素有很多，但食物中营养的不平衡是不可忽视的因素。而当前的社会中存在着这样一个群体，他们收入水平和文化水平都比较高，很重视身体保健和养生，经常会关注食品的营养、卫生与安全，同时他们对由于膳食不平衡、营养过剩、食品品种结构单一这几方面带来的危害也给予足够的重视。他们提倡“吃”不仅是为了果腹，而且是为了让自己的身体更加健康，能让自己的身体扛得住工作和生活给自己带来的巨大压力。于是他们不再仅仅进食细粮，开始在一天的饮食中或多或少地加入了一些杂粮，以此来补充其身体中缺乏的维生素和微量元素等。这类人群的特点是：身体健康，重视保健与养生，工作压力较大，收入水平和对杂粮的认知水平较高。对这部分群体，杂粮销售商的诉求重点应该是保健与养生。
　　（二）有了控制饮食理由的人群
　　还有这样一个群体，他们的身体出现了某种病变，比如心脑血管疾病或糖尿病。由于身体的病变让他们更加重视身体健康，医生建议其多食某种杂粮。
　　在当前，心脑血管病、糖尿病是威胁人类健康的主要杀手。据估计全世界每年死于心脑血管疾病的人超过了２６０万人，我国糖尿病的发病率已高达２％，且已确诊糖尿病的患者高达４ ０００万人，并且糖尿病患者的数量以每年１００万人的速度迅速增长。当被确诊患有心脑血管疾病或糖尿病以后，医生都会给出饮食建议，要求心脑血管疾病病人少盐、平衡膳食结构，要求糖尿病人多吃高纤维食物，促进机体的糖代谢。用粗杂粮代替部分细粮有助于糖尿病患者控制血糖。近年的研究表明，进食粗杂粮及杂豆类后的餐后血糖变化一般小于进食小麦和普通稻米，有利于糖尿病病人控制血糖。目前国外一些糖尿病膳食指导组织已建议糖尿病病人尽量选择食用粗杂粮及杂豆类，可将它们作为主食或主食的一部分食用。但是这些粗杂粮和杂豆类维持餐后血糖反应的能力也是不同的。如燕麦、荞麦、大麦、红米、黑米、赤小豆、扁豆等可明显缓解糖尿病病人餐后高血糖状态，减少２４小时内血糖波动，降低空腹血糖，减少胰岛素分泌，利于糖尿病病人的血糖控制。医生给出的这些饮食建议往往都是强调食用适量的杂粮，平衡膳食结构。
　　针对这部分群体，杂粮销售商的诉求重点应该是突出不同杂粮所具有的不同的保健养生价值，突出不同杂粮对于不同人群的不同作用。
　　（三）为了果腹而食用杂粮的人群
　　这部分人生活在杂粮的主产区，口粮以杂粮为主，杂粮自给自足，把杂粮作为生活中主粮。
　　在杂粮主产区的人们，自己能够清楚地认识到作物种植过程中为了增加产量所使用的化肥、农药等对人体带来的危害，所以更相信自己种植的作物是绿色食品，这时虽然生活水平提高后有能力去购买精细粮食，但是他们还会热衷于自己种植的作物。对这一群体在本文中不作过多研究。
　三、营销模式种类
　　
　　营销模式有文化营销、品牌营销、连锁、兴奋点营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、深度营销、网络营销、体验营销、数据库营销等。其中前4种营销模式是本次杂粮销售模式探索的基础。具体分析如下：
　　（一）文化营销
　　文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式。消费者在对商品进行购买消费时，除了重视商品本身的质量水平之外，同时还重视某种消费的氛围，而这种氛围的塑造是靠文化作为底蕴的。用一种浓浓的文化底蕴包裹的商品比“裸品”给消费者带来强大几百倍甚至上千倍的吸引。所以营销人员在工作中喜欢使用这种营销模式。
　　（二）品牌营销
　　品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知的过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。
　　（三）兴奋点营销
　　企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，取决于营销人员是否对消费者进行了细分和研究，营销人员要知道在当前商品竞争白热化的背景下消费者对某种商品做出购买决策的真正原因是什么。揭开谜团的关键在于营销人员必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于产品的期望的核心要点在哪里；同时通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。这就是兴奋点营销模式，也就是在营销领域常提到的卖点或ＵＳＰ战略。
　　（四）连锁
　　说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。