浅议西餐厅服务营销策略

【摘 要】西餐厅有别于中餐厅，有其自身独有的特点和服务方式。在当下西餐厅盛行的时期，想要立足于餐饮市场，服务营销策略的选择显得尤为重要。本文通过对服务营销的理解和对餐饮行业的分析，试图寻求一种适合西餐厅的服务营销策略。

    ［关键词］ 服务营销; 服务方式; 服务营销策略

服务营销的相关概述
    1. 1 服务的概念及其特点服务，是酒店服务营销学的基础概念，主要可以从区别于有形产品的角度来理解。北欧学者格鲁诺斯 ( Grnro-os) 提出 “服务是指或多或少存在无形特点的一种或一系列活动，通常产生在顾客与服务的供给者及其有形的资源、商品或体系彼此作用的过程中，以便解决消费者的有关标题。”菲利普·科特勒将服务定义为 “一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。”实际上，服务就可以理解为是酒店无形和无价的商品，随时随地地向客人出售。服务也可以说为满足他人的需要而付出的智能和必要的劳动。本文所说的服务，都是建立在这个定义层面基础上的。

    服务的特点分为无形性 ( 亦称不可感知性) 、不可分别性、异质性 ( 也称易变性或差异性) 以及易逝性 ( 或称不可储存性) 等。这些特点体现了服务的特色分别为与有形产品差异明显; 难以评定服务品质; 服务提供者提供服务的随机性，即同一服务人员不同时间提供的服务质量可能差别迥异，同一顾客不同时间需要的服务也大不相同; 生产和销售同时进行等。

    1. 2 服务营销概述

服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

    营销学家布姆斯 ( Booms) 和毕特纳 ( Bitner) 根据研究，将服务营销组合分为 7P，即产品 ( Product) 、价格( Price) 、地点 ( Place) 、促销 ( Promotion) 、人员 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和过程 ( Process) 。

    1. 3 服务营销的策略体系

服务营销的策略体系，从 “克服服务基本特性对服务营销不利一面”的营销策略和 “利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两个方面出发，主要可以分为有形化营销策略、技巧化营销策略、可分化营销策略、关系化营销策略、规范化营销策略、差异化营销策略、可调化营销策略以及效率化营销策略八个特性。

    2 西餐厅服务环境分析

2. 1 行业环境描述2. 1. 1 无形性前面提到，服务具有无形性。当然，这也是餐饮服务行业提供的 “服务”的特性。西餐厅作为餐饮业的一部分，也是在这样的大背景下生存的。

    餐饮服务企业提供的无形服务很难描述和陈列，它通过服务的传递提供给顾客的利益。无形商品的销售通常容易效仿，因此，餐饮业的服务商品较少出现专利。加之餐饮服务业资金回流较快，使得餐饮业成为投资者的宠儿。

    2. 1. 2 非储存性和非运输性

餐饮服务行业所提供的无形商品还具备非储存性和非运输性。这个特性使得它的价值的实现，只能是通过在限定的时间里推销给顾客来完成; 如果限定时间内得不到顾客肯定，那无形商品也就随之失去价值。因为无形商品并不像有形商品那样，可以事前储存下来等待顾客到来随时创造推销机会，而是只有当顾客上门的时候， “现产现用”的即时商品。

    2. 1. 3 生产与消费同时进行

餐饮服务行业还有一个最大的特点就是生产与消费同时进行。有形商品的生产与消费是可以分离的。它的生产时间和消费时间可以不同步，而且绝大部分的有形商品的生产和销售都是分离的。有形商品先通过集中生产，然后销往不同地点进行销售。而餐饮服务行业所提供无形商品并不具备这个条件，它的生产时间与消费时间一定是同步的，即生产过程和消费过程同时进行。这就对餐饮服务业的生产者和消费者是否紧密配合有着严格的要求，这是无形商品的价值和使用价值能否实现的基础。

    2. 1. 4 西餐与中餐服务营销的差异在地域、气候、环境、风俗等的影响下，中西方的餐饮产品在原料、口味、烹调方法等方面呈现出的不同程度的差异。餐饮产品也正是在这些差异的影响下，才带上了强烈的地域色彩。中西文化差异是中西饮食文化的基础，而这种差异的根源是中西方处世哲学的差异。西方人坚信“以人为本”，中国人信仰 “天人合一”。

    而中西方饮食文化的差异，就直接导致了中西方餐饮业服务营销方式的迥异。就最简单的结账方式来说，中国人讲究先消费后埋单，而西方人 “不付账不干活”。在就餐服务这方面，中国人注重就餐氛围的文化气息，西方人则重视客人就餐时的舒适程度。中国人普遍认为，吃的不仅仅是饭，更是一种文化，相比之下，更注重的是味觉的感受; 而西方人则更加讲究的是吃下的东西是否能够让人真正的吃得 “饱”，这是基础，其他任何东西都是在“饱”的基础上建立起来的。

    2. 2 西餐厅服务方式分析

2. 2. 1 意式服务在罗马帝国时代，意大利曾是欧洲的政治、经济、文化中心，虽然后来意大利落后了，但就西餐烹饪来讲，意大利却是始祖，可以与法国、英国媲美。意式西餐的特点是: 原汁原味，以味浓著称。烹饪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、烩等方法见长。意大利人喜爱面食，做法吃法甚多。其制作面条有独到之处，各种形状、颜色、味道的面条至少有几十种。因此，意式西餐的服务也是西餐服务的始祖，所有其他西餐服务方式都多多少少受到意式西餐服务的影响，带有意式服务的影子。

    2. 2. 2 法式服务

在所有西餐服务中，传统的法式服务无疑是最豪华、最细致和最周密的。法国餐厅的装饰以豪华和高雅著称，以东欧宫殿为特色，连餐具都采用的是高质量的瓷器，甚至是银器，酒具则最常见的是水晶杯。通常会采用现场加热和调味菜肴及切割菜肴等方式为顾客服务。法式服务注重服务程序和礼节礼貌，注重服务表演，注重吸引客人的注意力，服务周到，每位顾客都能得到充分的照顾。