低碳经济背景下的中国绿色营销

[摘要]低碳经济背景下，企业的外部环境变得更有利于绿色营销的实施。绿色营销管理中引入低碳指标，既可以让绿色营销在企业更具可操作性，也使得理论界对绿色营销理论研究中的某些分歧进一步缩小，从而有助于绿色营销理论的进一步发展和完善。
　　[关键词]低碳经济；绿色营销；营销创新

　　一、问题的提出
　　
　　全球气候变暖威胁到了人类的生存与发展，依赖化石能源的经济发展方式以及石化能源的稀缺性，导致各国对其能源安全的担忧。低碳经济是指以最少的温室气体和二氧化碳排放为限，实现整个经济社会投入产出的最大化和最优化。我国学者鲍健强认为：“表面上低碳经济是为减少温室气体排放所做努力的结果，但实质上低碳经济是经济发展方式、能源消费方式”。
　　相对于传统经济而言，低碳经济是一种新的经济发展模式，选择低碳经济就意味着传统经济发展模式的变革，意味着能源结构、产业结构的调整和能源利用技术的创新，同时也是人们生活方式、价值观念等方面的改变(陈兴中、孙丽丽，2009)。低碳经济在内涵上包括了低碳生产、低碳流通、低碳分配和低碳消费四个环节，其核心是在市场机制基础上，通过政策创新及制度设计，提高节约能源技术、可再生能源技术和温室气体减排技术，建立低碳的能源系统和产业结构，实现生产、流通、分配和消费的低碳化(李晓春，2009)。低碳经济的实质是能源效率和清洁能源结构问题，核心是能源技术创新和制度创新，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展(庄贵阳，2009)。
　　低碳经济的发展需要微观经济主体企业做出积极的响应与配合。从企业营销行为上看，绿色营销也是追求营销效果与节能减排，保护环境和生态，实现资源最大化利用。因此，推进低碳经济下绿色营销的发展与创新，就是低碳经济微观基础优化的过程。
　　
　　二、低碳经济与绿色营销的研究回顾
　　
　　(一)关于低碳经济研究
　　英国学者在Emission Scenarios中描述了未来的经济增长和能源使用相对于气候变化的长期后果(IPCC，2000)。Galeotti M.，Lanze A，Richer(1999)在FEEM Working Paper中使用了110个国家的数据预测二氧化碳排放量同GDP的关系并对排放进行预测，认为气候变化的争论已经引起了人们普遍对大气层中温室气体的关注。Nicolas Stern(2006)指出了二氧化碳导致的经济问题。Johnston D.等(2006)探索了21世纪中期在英国的房屋股票中减少超出60％的二氧化碳排放量的技术可行性，指出了通过技术减排的可行性和困难。Treffers T.等(2005)在能源政策中探索了建立长期可持续的能源系统的可能性。他们在分析节能减排、能源政策和经济发展的长期关系中认识到了企业和政府的责任，企业绿色营销有助于政府政策目标的实现。
　　清华大学低碳能源实验室主任、低碳经济研究院院长、国家气候变化专家委员会副主任何健坤认为，发展低碳经济主要的是要调整产业结构，提高能效；发展新能源和可再生能源技术，是实现低碳发展的主要途径。杨昌荣(2009)对我国低碳经济中的外贸体系转型提出了建议。学者们普遍认为，对新技术、新能源的投资，积极利用财税制度，制定相应法律法规，推广教化低碳消费模式，建立客观的减排标准，转变我国产业结构，扩大碳汇等有助于我国推进低碳经济。蔡林海(2009)从世界竞争格局角度，分析了低碳经济带来的绿色革命对国家以及企业竞争力的影响。
　　
　　(二)关于绿色营销研究
　　绿色营销的概念产生于20世纪80年代。在国际社会越来越关心地球环保活动的大潮中，各国先后制定了相应的环境保护法规、政策和措施，营销管理界最终形成了体现可持续发展观点的营销理论——绿色营销。万后芬(1994)最早发表了《企业必须重视绿色营销》一文，随后罗国民等从环境与市场可持续发展战略角度研究了绿色营销的规律性，自此掀起了国内系统研究绿色营销的热潮。王向阳(1998)从消费者心理方面分析了绿色消费对绿色营销沟通的互动。何志毅、于泳(2004)按照消费者对绿色产品需求的程度，将消费者划分为深度绿色、轻度绿色和漠视型。叶方同(1998)研究了国际绿色营销以及绿色壁垒对国内企业的影响。魏明侠与司林胜(2004)著书研究绿色营销的绩效管理，阐述了绿色营销的外在作用机制和内部实现机理，并构建了相应的绿色营销绩效评价体系。王明星(2005)认为，鉴于宏观市场营销与微观市场营销的区别，将绿色营销局限于微观市场是有缺陷的。对于绿色营销的主导者，学者们观点不一。传统观点认为，只有绿色消费者才是绿色营销的主导者，绿色消费的需求直接诱发了企业的绿色消费行为(李华，2000)；何志毅、于泳(2004)的观点是非政府环保组织向上可以向政府施压请愿，向下可以教化消费者及社会公众产生绿色需求，是促进社会、企业形成绿色观点的主要力量。结合我国的实践，田奋飞(2002)认为，政府是绿色营销的第一主导力量。
　　
　　三、中国绿色营销发展的现状与原因分析
　　
　　目前，虽然中国绿色营销理论研究有了很大进展，但绿色营销实践进展甚微，绝大多数企业实施绿色营销的积极性不高。除食品、化妆品行业外，其他行业难觅绿色营销踪影。造成这种情况的原因有以下四点。
　　
　　(一)没有政策、法规的支持
　　传统的绿色营销，单方面要求企业自觉承担一定的社会责任，甚至以牺牲企业利益为代价换取外部效益。受到逐利动机驱使，大多数企业不愿意采用绿色营销策略。我国相应法律、法规不健全，加之违法成本低，有些企业甚至以牺牲环境为代价获得利益。
　　
　　(二)绿色需求不足
　　仓廪实而知礼节，大多数普通消费者在满足低层次需求之前，不能产生更高的绿色需求，不能刺激企业实施绿色营销。此外，绿色价格过高近一步抑制了绿色消费。
　　
　　(三)回报低、成本大
　　受客观条件制约，绿色营销不能产生规模效益，导致少数希望承担环境责任的企业负担过大，而所得回报不足以支撑起绿色营销战略。从价值链角度考虑，企业实际上是处于上游生产厂家和下游生产厂家、经销商或消费者的中间环节，如果它要实施绿色营销战略，势必要上下游全行业产业链全部实现绿色营销才能顺利生产绿色产品。单个企业推行绿色营销，在缺乏上下游企业支持的情况下，顺利生产绿色产品的可能性被降低；即使通过经营实现企业目标，代价和成本也很大，造成绿色价格偏高，在满足消费者绿色需求的同时降低了绿色消费者的顾客让渡价值。 (四)评价指标不完善，可操作性差
　　绿色营销具有外部性，其绩效的形成受外部和内部博弈的影响，很难界定。忽略外部性，单纯考量绿色营销的企业绩效，是一种狭义的绩效观，它必然会影响企业实施绿色营销的积极性。
　　
　　四、低碳经济与绿色营销的区别和联系
　　
　　(一)低碳经济与绿色营销的区别
　　从实践效果上看，绿色营销与低碳经济都有利于经济社会的可持续发展，都有助于环境保护和生态的优化。但是从本质上讲，二者存在不少差别。
　　1　涉及的对象范围不同。经过不断的发展，绿色营销观念包括了生态、环保、健康等许多概念。单是其中的环境保护就是一个很大的概念，包括物种保护、水资源保护、气候、土壤等很多领域。而低碳经济仅集中关注与大气碳含量相关的问题，虽然碳汇减排涉及绿色植被保护、低碳农业涉及食品安全，但仍不超越降低碳排放的目的。