我国动漫品牌营销中存在的问题与对策
摘 要：动漫产业被誉为21 世纪最具发展潜力的朝阳产业。动漫产业的核心竞争力来自于动漫品牌，没有品牌的经营,就不可能参与国际市场竞争,甚至连本土的市场份额也将丢失殆尽。现今我国动漫产业存在品牌建设意识差,产品本土文化特色缺失,动漫专业人才不足，产品原创性弱，衍生品开发不足，未能形成完善的产业链等问题。我们必须分析并解决这些问题，而探讨解决上述问题的举措,是树立国产动漫品牌,提升品牌的国际竞争力,进一步推进中国动漫产业品牌更好更快的发展。
关键词：动漫产业 动漫品牌 品牌内涵 对策
随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动，动漫产业已成为人们竞相争取的领域，并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国，文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国，日本电视动画在全球份额的60%，占中国电视动画份额的 70%，占欧洲份额的 80%以上，包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。
韩国政府十分重视动漫产业，在政策和财政上给予动漫产业很大的支持，使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。
随着改革开放的逐渐深入，我国各界对动漫产业越来越重视，并努力发展动漫产业。但是，我国的现状是处在动漫产业的初级阶段，动漫产业的发展必定存在一些问题，首要问题就是动漫品牌，为了动漫产业能更好更快发展，我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。
一、我国动漫品牌发展中存在的问题1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中，一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实：我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚，所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候，我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差，很少有人会认真对待动漫，更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展，提高国民生产总值的产业，大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的，更不会去关心动漫品牌。
在国内，消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下，动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性，也不会有来自企业生存的压力，因为作为有政府资金支持的国营单位，每年只要能完成上级部门交给他们的任务，就可以“高枕无忧”了，在没有压力没有竞争的状况下，动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌，这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中，必然无法打造出优秀的动漫品牌。
2.专业技术人才缺乏，原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺，造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国，这样相当于别国的“代工”，必然无法形成自己的动漫品牌，也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多，我国在制作方面是粗制滥造的，动漫形象不新颖无法吸引眼球，技术应用不熟练，生产研发不协调，造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视，使得技术人员对动漫产业失去兴趣，不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意，剧情陈旧，说教性强，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力，不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象，严重破坏了动漫创作人员的积极性，另一方面我国动画创作者创意枯竭，思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见，国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时，动漫游戏产业人才存在结构性矛盾，一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才，另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作，并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓，无法创建自己的动漫品牌，并将动漫品牌进行拓展，影响了动漫产业的进一步发展，成为制约中国动漫产业发展的重要因素。
3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘，认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索，从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破，但是思维却未能达到转变的高度。
当然这种狭隘的认识，是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化，使得大众产生这种狭隘观念。首先，题材方面太过吃老本，像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二，形式太过硬板，比如《蓝猫》，整个是一部说教动漫，因此对象也只能是幼儿，为什么是幼儿？要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣，太注重说教了岂不和上课一样，为什么我还要看动画片呢？第三，太偏于娱乐性，缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》，他说：“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的，虽然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明显，制作上一切从简，也没有任何民族风格。
动漫企业长期的这种做法，使得动漫无法满足人们的需求，从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌，品牌无法创建，后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正，就无法开拓成人市场，这样国产动漫将会停滞不前。
4.衍生品开发不足，产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大，但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多，国产动漫品牌少；动漫园区多，原创作品少,国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来，国内市场基本被日美韩等垄断，经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象，仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。
在国外，动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产，是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大，回报慢的缺点，从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动，投资模式灵活，风险小，又能较大程度控制终端。反观中国，衍生品不足，盈利极少，造成企业“只见投入，不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右，但电视台收购价一般在几百元到千元左右，有的甚至是免费播出，企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难，品牌增值更是难上加难，这样必然无法大幅度扩张，造成产业链不连贯，不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少，使得产业链更是难以衔接，缺乏赢利模式，尚未进入可持续发展的阶段。
5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的，动漫作品在完成内部制作以后，接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前，动漫企业往往存在着以下两种先天的不足，以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄，只是为了生产而制作动漫作品，没有商品化意识，他们认为只需要把动画片生产出来就行了，或者是拿到国外的动漫展上得个奖，就将作品束之高阁了，完全不会考虑到市场效益，他们不会考虑到动画片生产出来后如何去传播，如何去打造品牌，完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介，这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”，企业有长远的规划，但是企业没有扎实的基本功，没有优秀的动漫人才，如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力，故事情节不精彩，制作技术不精细的话，那么其产品是没有强硬的生命力的，因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话，那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。
二、我国动漫品牌发展相关对策
1.
加强动漫品牌意识。动漫产业中，动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型,使其品牌不断增值。
可以说原创动漫作品是其产业链的基础,而动漫品牌是其市场开发的引擎。
动漫品牌是十分重要的，而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里，因此，我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业，打造动漫品牌，最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。
我们需要这样一个平台，同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。
目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于，我国动漫产业还没有著名的品牌和明星，通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象，我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星，该动漫明星应具有民族特色，这就是一个创建品牌的平台，先让人们喜欢上动漫明星，在此基础上创建自己的品牌。
这个动漫明星与别国的动漫明星相比，它是独特的。有它鲜明的性格，易被人们喜爱，这样才能以它为形象创建品牌，人们才能更容易接受该品牌，也才能逐渐加深人们的意识，由此才能更多的获利，大家也才能明白动漫品牌的重要性，品牌意识也才能加强。
2.动漫人才培养多样化，动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素，因此，培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键，动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制，摸索新型的培养模式，成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求，动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说，依托当地高校，实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外，一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。
原创是动漫产业的生命，也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容，即使拥有领先的技术和有效的市场运作，动漫产品也不具有生命力。”近年来，我国原创动漫有所突破，数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看，核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品，形成具有民族特色的动漫品牌，这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。
