关于中小园林绿化企业实施利基营销战略探析

　　[论文摘要]中小园林绿化企业受自身资源等限制，在市场竞争中的能力较弱，选择利基营销发展战略更适合其实际。利基营销战略是在有针对性地满足被大公司忽视的顾客群体需求而获得发展的市场战略。文章主要在阐述中小园林绿化企业实施利基营销战略必要基础上，细分并明确中小园林绿化企业可以选择的利基营销战略内容与注意事项。
　　[论文关键词]园林绿化企业  利基营销战略
　　随着我国城市化进程的加快及近年来国家大力建设园林化城市的带动，园林绿化产业已经成为一门迅速发展的新兴产业。同国内大多数产业一样，园林绿化产业中就数量而言多数为为中小企业．这些中小园林绿化企业创造了多数的就业机会，而且在促进产业发展、自主创新等方面起着不可替代的作用。但是，中小园林绿化企业与大型绿化企业相比，在规模、资金、人员素质等方面均处于劣势地位，因而参与市场竞争的能力较弱。基于自身发展与竞争需要，中小园林绿化企业可以选择利基营销战略，寻找“缝隙”市场定位于某些特定的细分市场，采取差异化竞争导向，在产业快速发展与大型绿化企业挤压等多种不利形势下谋求更好的生存和更快的发展。
　　一、利基营销战略的含义与特征
　　1．利基市场与市场利基者
　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场我们称之为利基市场。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为：“利基是更加细分的某个群体。”实际我们可以理解为，菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基市场是可以细分、再细分，在市场上总是存在而未被服务好的市场。理想的利基市场具有以下特点：具有一定的规模和购买力、大公司不屑于争夺、有发展潜力、本公司可以提供优质的产品等。市场利基者指专门为某些利基市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，比其他公司更充分地了解和满足利基市场的需求，能够提供高附加值而得到高利润和快速发展。
　　2．利基营销战略的含义
　　利基营销战略指企业为回避在市场上与强大的竞争对手发生正面竞争，基于自身的劣势与优势，以利基市场作为其专门服务的对象．通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益而采取的竞争战略。利基营销战略是顾客需求为核心的市场营销思想的体现，也是在企业自身实力基础上降低风险增加生存机会的发展战略。
　　二、中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义
　　中小园林绿化企业面临众多的资质约束及大型绿化公司竞争的双重压力，凭借自己资源和规模，很难与大型绿化公司展开正面的竞争。企业在紧盯竞争者的同时不应该忽视对顾客的关注。中小园林绿化企业把自己的服务对象聚焦于规模小专业化的利基市场，这实际正是现代营销思想的体现。具体而言，中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义主要有以下几点。
　　1．利基营销战略的起点与中小园林绿化企业状况相符合
　　因为利基营销战略的主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，与大型绿化企业比中小园林绿化企业现实状况正是弱者、后发企业，两者之间存在相符合的关系。由于利基营销战略使企业的市场关注集中在某个狭小范围内，便于集中优势资源。在本细分领域可以极大地形成和提高专业化能力。

　　2实施利基营销战略可以获得高额利润
　　实施利基营销战略能给中小园林绿化企业带来巨大收益。根本原因就在于实施市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群。因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。而且。市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更高的价格进而获得“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。
　　3．利基营销战略有助于提升专业化能力
　　对于中小园林绿化企业而言，选择利基营销战略使公司集中有限的资源专门针对某细分市场服务，在不引起强大对手注意的情况下，占据某细分市场领先位置，尽快建立壁垒，阻止竞争对手跟进或者削弱其进入后的优势，逐渐提升在成本、设计、维护、速度等方面的专业化能力。这样借助专业化能力就避开了与实力强大的企业发生正面冲突，可以有效规避竞争带来的风险和压力，最终形成差别化专业化的独特竞争优势，从而为中小园林绿化企业的生存和发展提供持久的动力。
　　三、中小园林绿化企业实施利基营销战略的步骤
　　1分析寻找利基机会
　　在园林绿化产业激烈竞争的情况下，有利可图的营销机会越来越少。中小园林绿化企业必须对市场结构、客户群体、竞争对手行为进行调查研究，分析、比较和选择市场机会。中小园林绿化企业应该善于通过发现被大企业忽视的需求，寻找各种可能细分的利基市场机会。并且对企业自身能力、竞争地位、优势与弱点等进行全面、客观的评价，锁定与企业的宗旨、目标与任务的一致性机会。
　　2．选择目标利基市场
　　对市场机会进行分析评估后，选定企业要进入的目标利基市场。目标利基市场的选择是企业利基营销战略的开始，也是市场营销重要内容。中小园林绿化企业应该对进入的利基市场进行细分，分析其特点、需求趋势、竞争状况等确定赢利模式。
　　3确定利基市场营销战略
　　制定正确的利基营销战略是实施利基营销战略的关键环节。利基营销战略的制定重要内容在于市场营销组合的设计。为了满足利基目标市场的需要，企业对提供服务的质量、包装、价格、广告、销售渠道等营销要素进行优化组合。重点应该考虑面对利基市场的产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略，即“4Ps”营销组合。
　　4．对利基市场营销活动实施管理
　　中小园林绿化企业实施利基营销管理的最后一个环节是对市场营销活动的管理。其内容包括顺序相关的三个管理系统，即市场营销计划、组织与控制。这三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的规划与设计，营销组织负责实施计划，计划如何实施需要控制，保证计划得以实现。