服务质量差距模型在酒店营销中的运用

　［摘 要］本文运用服务质量差距模型,通过对四个差距的分析,提出酒店业服务营销策略。
　　［关键词］服务质量差距模型;酒店业;服务营销

　　1 服务质量差距模型的内涵
　　芬兰的格罗鲁斯教授(1982)第一次提出了顾客感知服务质量的概念,指出了服务质量的构成要素及感知与期望间差距的分析方法,这些研究成果为此后研究服务质量的学者提供了基本的理论基础。20世纪80年代,三位美国学者Parasueaman、Zeithamall和Berry共同开发了22条具体的SERVQUAL服务质量定性标准来衡量顾客对服务质量的评价。1985年,在定性研究地基础上,Parasueaman等人又提出了服务质量差距模型,分析了服务传递过程中的5种差距,该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架,有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。服务质量差距模型指出,缩小顾客感知和顾客期望产生的差距即顾客差距(差距5),是服务营销的主要目标,要弥合这一差距,就要对以下4个差距进行弥合：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。服务质量差距模型可以应用到服务的各个领域。
　　2 影响酒店服务质量差距的主要因素分析
　　(1)酒店对顾客期望了解不足。影响酒店对顾客期望了解的因素主要是:市场调研、市场细分、顾客关系、管理层沟通。酒店不了解顾客的期望,一是市场调研做得太差,不全面、不深入。二是没重视调研收集有关服务质量的反馈信息,不能较好处理客人的投诉,难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误,偏重某种调查,忽视其他方式,不能正确了解客人的真实期望。没有进行市场细分或市场细分不精确。不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客对服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异,就难以深入地了解客人的期望。若市场细分把不属于目标市场的非潜在顾客也划进来,就难以反映真正目标顾客的服务期望。在服务过程中,顾客关系处理不当，或侧重服务交易的达成而轻视顾客关系;或侧重开拓市场,招徕新顾客,却不重视保持与老顾客的关系。其实,了解新顾客期望的难度远大于老顾客。
　　(2)酒店标准流程设计不合理。影响设计和标准制定的因素主要是:服务标准的导向,领导层因素,服务设计,不适合的有形实据。服务的无形性使得服务产品的设计依靠语言来表述。但语言不一定能准确表达服务的每一特点,况且,利用语言描述服务会出现以下问题:一是语言表述简单；二是语言表述不完整,词不达意,遗漏某些环节或某些方面;三是语言表述带有主观色彩,受主观经验影响,结果将会偏离服务的定位,与目标顾客的期望产生距离;四是语言的模糊性,不同的人有不同的理解。由于服务的无形性特点,常采用有形的元素,以提示或证明服务产品的特点或利益。有些酒店采取与服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分,导致客人难以理解,或错误理解服务产品。
　　(3)酒店员工未按标准提供服务。影响服务标准执行的因素主要是一线服务人员。一是服务人员的招聘不当,没按照酒店的要求招聘适合服务人员,来了也难以理解服务理念和顾客期望,难以有效地执行顾客导向的服务标准；二是服务人员在服务过程中,受自我感情的干扰,按个人主观判断及经验服务,没有扮演好服务标准规定的角色;三是服务人员的技巧水平达不到服务标准的要求;四是对服务人员授权不够,不能灵活、有效、及时处理现场,难以满足服务标准以外的顾客要求。
　　(4)酒店服务传递与对外承诺不相匹配。过分或不实的服务承诺可能向顾客明示或暗示某些不实,并导致顾客期望提升,而一旦在实际中无法兑现,或顾客无法感知到所承诺的服务质量,顾客就会失望,产生差距。如客房的价格对服务质量有一种暗示承诺作用,顾客经常根据价格来间接判断服务质量,较高的价格意味着较高的服务质量和水平。因此,较高的定价会提升顾客对服务的期望。如果定价与服务实际不符,或超过其服务实际,顾客容易感到上当受骗。顾客还根据酒店的服务环境、实施、工具、用品等有形形态来判断服务质量。优良的服务环境、实施、工具、用品提示着较高的服务质量和水平,会提升顾客对服务的期望。如果提供的服务表现与其优良的服务环境等不相称,顾客容易产生“金玉其外,败絮其中”的评价。