电子商务对传统企业市场营销的影响及企业应对策略

        一、电子商务对传统企业营销的影响
        随着网络的普及和推广，电子商务已逐渐被广泛应用。简单地讲，电子商务是指利用电子网络进行的商务活动，广义的指利用IT技术对整个商务活动实现电子化，包括利用因特网、企业内部网、企业外部网、局域网等不同形式的计算机网络以及信息技术进行的商务活动。
        企业通过实施电子商务来实现企业经营目标，需要电子商务系统能提供网上交易和管理等全过程。因此，电子商务系统具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子银行、货物传递、意见征询、业务管理等功能。
        电子商务给企业带来方便的同时，也给传统的企业营销带来了冲击和影响。
        1、改变了传统营销方式。传统营销有层层严密的渠道，辅以大量的人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于internet的广泛普及，商家可以利用网络将商务活动的范围扩大到全球电子商务，使买卖双方在网络上像面对面一样迅速完成交易，用各种网上电子票据进行交付、清算与决算。
        2、改变了企业竞争形态。通过开展电子商务，网上信息的公开性使得市场竞争更为公开，产业界也变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争。电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动。
        3、改变了人们传统的消费习惯。据统计，上网者中60%具有大专学历，全球用户年龄平均33岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足被动接受企业生产、销售的新产品，对商品的质量、规格、式样、造型、包装等会不断提出新的要求。随着电子商务的发展，消费者的行为、偏好也有了新的变化，每个消费者获得信息的速度和内容更快、更多，求新求变的愿望也越发强烈。
        4、改变了市场营销环境。电子设备使消费者的购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。
        5、改变了企业营销理论。 
在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P营销组合策略，即产品、价格、分销和促销四个变量作为企业营销策略的四个因素；而电子商务参与进来以后，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新营销理论——4C组合：customer（顾客的需求和期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通），对市场营销有着重要的指导意义。因此，在这一理论背景下，电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚了解顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。