试析文化综合类期刊广告经营模式调整

　　 有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料；在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告代理商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售；不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告代理商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。 
　　 四、丰富广告营销手段 
　　 当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。 
　　 1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。 
　　 2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。 
　　 五、向强势媒体借势 
　　 文化综合类期刊没有报纸自身宣传的媒体优势，通过与强势媒体进行版面互换，提高期刊的影响力，引起广告商的注意和投放广告兴趣。 
　　 六、重视期刊品牌的建立和延伸 
　　 文化综合类期刊要重视期刊品牌的建立和延伸，实现品牌的商业化和广告收益的最大化。在这一重要的市场战略实施上，时尚杂志要比文化综合类期刊品牌意识更强，收益自然向好。例如，《时尚》杂志充分利用品牌资源，其市场在向纵深发展，以《时尚》杂志为代表，旗下不断有新刊推出《时尚健康》《时尚家居》《时尚先生》《时尚娇点》等，形成了核心品牌的产业链。而随着品牌在市场上的扩张和影响力的加强，其广告价值也得以提升，从而拉动了刊物广告销售的收入。再如，美国的《国家地理》就是以主刊品牌为核心，依托品牌的辐射力，不仅相继推出了《国家地理·旅行家》《国家地理·探险》《国家地理·探险者课堂》和《国家地理·儿童版》等子刊，而且还向图书、教育出版物、有线电视、音像制品、图片库、地图集、数字媒体和活动等领域延伸和拓展，形成了品牌强大的生命力、社会影响力和市场竞争力。