创新金融服务 增强家庭财富管理效用

　　因此，一个完全家庭的效率要比不完全家庭的效率高。

　　基于此，以家庭为单位的财富管理要比以个人为单位的财富管理效率高，有利于统筹安排家庭的财产，实现家庭财富的效用最大化。

　　而家庭中普遍存在的利他主义可以提高家庭成员的产出水平，产生的效率也较高，这样以家庭为单位的财富管理也就更加有利于保证家庭成员抵御各种各样的不测事件，实现了家庭风险有效管理，保证了家庭生活和财务的安全。

　　（五）中国家庭财富管理金融服务创新有利于提高中国银行业对外开放程度、增强国际金融市场竞争能力。

　　随着金融业务的全面开放，外资银行正加快进入中国的金融市场，以入驻上海的外资银行分析，其重点目标也是指向高端客户及其家庭的财富管理服务。因此，中国商业银行创新家庭财富管理，可以推进自身加快改革开放步伐，以全新的经营思想、全球的金融视野，沉着应对繁杂多变的国际金融环境、积极参与日趋激烈的全球金融市场竞争，促进自身经营稳步持续发展。

　　三、中国家庭财富管理金融服务创新面临的良好机遇中国改革开放的持续快速推进，以及市场经济体制的不断深入向前发展，已经为中国商业银行开展居民家庭财富管理业务提供了良好的发展机遇、创造了巨大的市场空间。目前，中国商业银行创新家庭财富管理业务已经具备了五大优势：一是网点网络优势。网点众多，遍布全国、辐射各地、连接城乡，由此形成了辐射全国城乡的网络体系和服务功能配套完整的基础设施建设体系，为商业银行创新家庭财富管理业务提供了得天独厚的条件。二是客户资源优势。通过多年来的资本投入、资本积累、业务辐射、市场服务、客户营销，拥有了一批较为稳定的市场资源、客户群体，为商业银行拓展家庭财富管理业务奠定了良好基础，并成为了比较完善、便利的业务推介渠道。三是客户经理营销团队优势。商业银行积累了大量的客户及其家庭资信讯息，拥有众多善于交流、经验丰富的客户经理人才。这些客户经理通过多年的营销工作，积累了丰富的实践经验和客户资源，是目前商业银行开展家庭财富管理业务不可或缺的重要力量，是商业银行宝贵的人力资源、人脉优势。四是支付结算优势。银行拥有先进的电子清算系统和外汇交易平台，可以及时有效地为客户提供各种理财产品。电子清算系统和外汇交易平台是开展财富管理业务的技术支持。账户管理类产品和交易类产品均离不开银行的支付结算体系。因此，从支付结算功能来说，商业银行在家庭财富管理业务中所起的作用是非银行金融机构无法替代的。五是银行信誉优势。在过去，银行是政府的银行，因此在人们心目中，银行代表的是政府的信誉。如今，虽然金融机构纷纷改革，走向市场，成为自主经营、自负盈亏的独立法人，但人们的观念仍然根深蒂固，将最大的信任给了银行，这也是我国居民存款居高不下的原因。然而，证券、保险、基金、信托等非银行金融机构在我国处于发展不成熟、市场不完善的阶段，监管与内控跟不上，市场风险较大，暂时还无法具备和银行相同的商誉。

　　同时，中国商业银行的创新家庭财富管理服务也面临许多困难和不利条件，主要表现在宏观政策环境、业务市场定位、财富方案创新、服务能力、服务品质五个方面的重大挑战。

　　四、中国家庭财富管理金融服务创新的对策思考。

　　（一）切实加快家庭财富管理宏观环境建设，探索改革银行金融混业经营政策。

　　1.加快推进混业经营的政策环境建设。

　　金融混业经营是开展全面、综合的家庭财富管理业务的先决条件。当前，客户对商业银行财富管理要求是希望能够提供一揽子的保值增值服务，但商业银行目前多数只能从盈利率高低和存款时间长短等方面为客户设计一些简单的金融理财服务方案或产品，根本无法满足庞大的市场需求。因此，迫切需要加快银行混业经营思路的探索。从国际范围看，混业经营己经是大势所趋。从国内金融机构实践看，不少金融机构在开放压力下开始尝试绕开政策限制进行了合作事宜，银证合作、银险合作、证险合作方兴未艾。对此，中国政府应加快混业经营改革步伐，当务之急就是：若作为人大立法，则全国人大法制工作委员会应起草；若作为行政法，则由国务院法制办牵头起草相关法案的进程。即使在现今强化风险、强化管制的情况下不能立即采取混业经营政策，可以走一条“实践先行”的综合经营发展新路子，对金融机构的综合经营也是有益推动。涉及家庭财富管理业务，应充分考虑放宽对家庭财富管理等符合金融业发展趋势的业务限制条件。如对家庭财富管理业务出现的产品创新更多的考虑报备制而不是审批制；在制度上应在逐步放宽理财机构业务范围的同时，加强监管和协调，平等对待不同类型的理财机构，鼓励各机构间的业务交叉和良性竞争，推动各金融机构放手开展家庭财富管理金融服务创新，丰富家庭财富管理金融产品。

　　2.加快完善家庭财富管理组织制度。

　　一是完善国内理财组织体系。二是加快推进理财师资格认证制度。中国金融理财师标准委员会应尽快推进较为权威的理财师资格认证制度，加强与国际 CFP 理事会的合作，引入并组织 CFP 资格认证制度。但在引入 CFP 资格认证制度时，要注意由于各国法律、政策环境的差异而导致理财制度水土不服的问题，从而正确处理好理财师资格认证国际化与本土化的关系。三是组织开展家庭财富管理技能知识培训。中国金融理财师标准委员会应尽快做好这项基础性工作，开发一套高质量、高水准、系统化、本土化的家庭财富管理培训教材，培养优秀的银行家庭财富管理人才，为中国家庭财富管理市场的健康发展奠定坚实基础。

　　3.加快私人财产权保护建设进程。

　　一是要从意识形态上承认私人财产的合法性和合理性，必须为私人财产“正名”，大力宣传私人财产的社会贡献，在全社会形成尊重、保护他人私人财产的良好社会氛围，确保居民个人追求财产增值合理性、合法化。二是加大对私人财产保护的立法执法力度。通过修改现行相关法律条款，对各类财产实施平等保护，对公有财产和私人财产保护的不同表述应予取消，以体现法治平等原则；加紧制定民法典，对私人财产应享有权利及其实现范围、对限制、征用和剥夺私人财产的实行条件、法定程序及其相应的补偿作出具体、详细规定，突出法律的具体性和明确性；制定和完善有关投资经营的专门法律，依法保障正当的投资权益，用法律约束政府与民间投资经营者的权利与义务，禁止任何行政力量非法中止或废除投资经营合同。三是采取配套措施为私人投资创造良好的制度环境。

　　（二）重构家庭财富管理组织架构，有效推动金融改革服务创新。

　　1.加快整合家庭财富管理组织架构。

　　中国商业银行应加快整合家庭财富管理业务的组织架构，建立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的金融服务组织管理体系，即在一个合理时期内，结合银行的整体再造，建立健全家庭财富管理业务系统的独立、明细核算、高效一体化的业务与管理链接，以及扁平化的组织管理体系，实现总分支行间的合理分工，为家庭财富管理业务发展提供重要的基础条件。

　　2.家庭财富管理组织架构的建设思路。

　　中国商业银行要从整合现有网点、重组现有管理部门、改革调整分支机构三个方面入手，明确家庭财富管理金融服务创新的组织架构建设思路，大力推动家庭财富管理业务发展。一是整合现有网点，应根据目标客户分类，对营业网点功能和布局进行重新规划与包装，网点业务机能要从追求全能性转向根据所在营业区域、客户的具体特点提供有针对性的服务。二是重组现有管理部门，按照“管理集中，业务细化”原则重组商业银行家庭财富管理业务的组织结构。通过建立消费者银行业务部，负责管理一般消费者客户家庭财富管理业务；建立客户经理窗口，负责管理富裕消费者客户家庭财富管理业务；建立私人银行部，负责管理私人银行客户个人理财业务。同时，还要分部层面设立专业“财富管理中心”，主要负责客户财富管理、理财产品营销组织、贵宾客户服务以及综合性工作；加快在富裕地区的分部设立 VIP 客户俱乐部，主要以中高端个人或家庭客户为服务对象，负责对中高端客户进行财富管理、零售业务产品的交叉销售、为中高端客户提供增值和优惠服务等。各支行是家庭财富管理业务的销售终端，开发和受理业务，报归口的家庭财富管理中心进行后续处理，其中一些管理规范、业务资源充足，符合分行授权布局的支行也可以成立专业的“家庭财富管理中心”。

　　3.家庭财富管理的管理模式选择。

　　银行业务如何组织、部门如何设置，实际上大的原则是两个：一个是按地区来组织推动，一个是按业务系统来推动。前者是一种横向管理模式，以分行为运作中心；后者是一种纵向管理模式，以总部为运行和指挥中心。在纵向管理模式下，总行对分行不再考核利润，利润考核是分业务线、业务组或产品来分解。这也是中外银行核算产品的差别所在，外资一般都是进行单个产品核算，如汇丰等零售业务的成本、收益都可直接在财务报表上体现。过去的银行业，无论是欧洲、美洲，还是亚洲，几乎都是以地区为中心，以分行为主导，而现在的趋势则发生了根本的变化，改变为以业务战线为主线，强调银行的系统管理，分行的职能被大大弱化，总行业务部门管理职能得到了强化。这种以业务体系为重心的组织架构，具有更好地服务于客户、有效节省成本、应对激烈市场竞争三大优势。

　　（三）强化家庭财富管理创新力度，满足客户市场金融服务需求。

　　1.家庭财富管理市场创新原则。

　　12.家庭财富管理市场创新内涵。

　　一是坚持产品创新，按照家庭财富管理业务发展规律和顺应客户需求，要不断开发新的具有较好市场前景和竞争力的产品，实现个人金融资产流动性、安全性和盈利性的最佳组合。要构建家庭财富管理的产品种类，在考虑国外银行业的先进经验和中资银行家庭财富管理业务现状的基础上，要构建符合顾客需求的、以理财为核心的产品系列。初步构建以理财为核心的系列产品（见表1）。

　　表1.

　　注：本表是普遍的理财产品，各行应根据能力与经营特色提供特色的家庭财富管理产品要以理财卡为载体提供综合性家庭财富账户。这种账户实际上是商品价格竞争中，根据顾客存款余额的多少及与银行交易量多少，确定对顾客优惠程度的思想在家庭财富管理业务开发中的具体运用。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的业务集中到一家银行的家庭账户中来，从而使零售客户的主办银行战略思想在具体业务中充分体现。要开发面向不同客户层面的财富管理服务产品。不同年龄、不同收入、不同行业，甚至不同地区的顾客，往往有着不同的喜好，要开发面向不同顾客层面的金融服务产品，以满足不同层次顾客的家庭财富管理市场需要。突出人民币理财产品创新，应结合央行推行人民币汇率市场化改革、国家外汇管理局配合出台一系列外汇管理新政策的有利时机，加大人民币理财业务的创新力度，推动国内人民币衍生产品市场逐步壮大。同时，还应加大人民币理财业务的创新力度。重点是加大产品创新，增强人、财、物投入，加大与保险、基金、证券等合作的力度，不断丰富产品组合，为个人客户提供个性化的理财服务。

　　二是模式创新。商业银行应以网点为依托，将银行、证券、保险等多种金融服务集于一身，为客户提供“一站式”服务。这其中，保险公司派出代表营销保险产品；证券公司派出代表为客户办理银证通签约，提供证券买卖咨询；银行则为客户提供个人外汇买卖咨询，销售开放式基金，亦可向客户营销银行新产品。这样可以突破传统业务柜台服务模式，增加“一对一”个性化服务，同时服务质量能得到充分保证。

　　三是技术创新。商业银行要加强高新技术在家庭财富管理业务中的应用，以技术创新促进理财业务创新，要通过提升科技含量，大力发展网上银行、电话银行、手机银行等业务，完善服务功能，为客户提供通讯更快捷、运行更安全的理财服务。

　　（四）建立健全完善客户关系管理，提高财富管理金融服务水平。

　　客户关系管理以及 20 世纪 90 年代国际商业银行在提高客户反应效率方面普遍推行的客户经理制，实际上是一种银行作业整合的典型方式。客户经理对客户的全部金融市场需求进行整合处理，实施以客户为目标的增值服务。

　　1.建立健全完善客户关系管理。

　　一是要细分客户市场，确定目标客户群体。要按照顾客价值差异性、顾客需求异质性、企业资源有效性的理论依据，银行必须集中大部分资源，重点为 20%的客户提供优质服务。商业银行要在掌握足够客户信息的基础上，依据客户年龄层次、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、资产收入水平、存款流量和对银行经营利润贡献程度等指标进行客户市场细分，从中选出发展家庭财富管理业务的目标客户。在拥有足够优质家庭客户资源的基础上，按照四个层次（一是基本的、必不可少的服务；二是一般服务，在基本服务基础上增加一些不是对所有客户都提供的服务；三是高级服务，包括一些可以不提供但提供了客户会很高兴的服务；四是全面服务，包括一些客户本身都没有想到的，为客户特定提供的服务）认真区分客户市场，分别提供不同等级增值服务。二是分析客户需求，确定业务方向和重点。三是与客户保持“连续关系”。为了提升客户忠诚度，商业银行应选派高素质员工加强与客户联系；高层管理人员也应抽出时间拜访客户；通过各种活动和客户进行交流。例如，为了加强与客户联系，可以通过举办招待酒会、理财沙龙、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等办法，努力在客户心中形成细致、周到、温馨良好印象，不断提高家庭客户对银行的认知度、满意度、忠诚度。

　　2.全面推行客户经理制度。

　　客户经理制度是银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行所有金融产品和服务，全面负责客户所有事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展市场，使客户经理成为企业与银行间高超的产品流与信息流的交流大使。

　　一是强化客户经理制度的核心理念。要进一步增强客户导向理念。重视客户、尊重客户是客户经理制度的核心理念。客户导向理念经历了客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。因此，在“客户至上”阶段，要把客户放在银行组织体系和业务流程图的上方，体现了银行服务姿态；在“客户第一”阶段，银行全体人员和全部行为都必须围绕客户以及客户在银行工作日程表的前端开展服务，客户的事情是银行工作的重心；在“客户满意”阶段，要强调重视客户，把客户需求和利益放在前面，还要调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作的标尺；在增加“客户价值”阶段是目前最先进的理念，是指通过向客户提供产品和服务，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到物超所值，对银行来讲，就是要通过提供高专业水准的金融服务，使客户资产价值增加，风险降低，运营效率提高，股东回报最大。要进一步增强营销一体化理念。商业银行实行客户经理制度，是把银行产品和服务的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足上述各种营销活动要素，实现营销的专业化。

　　二是进一步增强核心客户综合开发理念。“二八法则”告诉我们，20％的客户创造80％的业务和利润。对于银行来讲，对创造主要利润的客户，需要银行给予高度重视和关注，为他们配备最高等级、专业的客户经理，最大程度地满足和开发这些核心客户所有的金融需求。

　　要进一步增强个性化产品和服务理念。客户经理不仅要为客户提供标准单一产品销售服务，而且还要根据客户需求特别定制、量身定做金融产品，以最大限度地满足客户市场需求。

　　要进一步增强金融服务创新理念。客户经理制度本身是制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体。客户经理最了解客户的需求以及市场和客户需求的变化，他们对此进行提炼总结，反馈到产品部门，就可以和产品部门联手进行产品创新设计。在向客户提供个性化服务时，客户经理进行产品组合设计本身也是一种创新。

　　要进一步深化金融服务技术内涵理念。客户经理提供的是专业服务，需要将自己的各种知识和技术能进行综合运用，以取得客户信赖。对客户进行调查和评价，提供客户服务方案设计，这些逐步深化的金融服务专业规范，就是客户经理不同于以往银行信贷员的技术含量。

　　二是个人客户经理制应把握好主要环节。一要健全组织机构。银行各级经营行要在个人业务部门的直接管理下，设置家庭财富管理中心，根据具体条件配备个人客户经理。根据客户经理管理能力和业务能力的不同，分别设置普通客户经理和客户经理主管岗位，普通客户经理直接负责为客户提供理财服务，而客户经理主管除了负担一部分客户服务工作外，还要负责组织和管理本财富管理中心的全面工作，包括给普通客户经理提供业务授权、组织业务学习、考核普通客户经理的工作业绩等。二要明确工作职责。个人客户经理的主要职责包括：积极开展公关活动，充分利用银行的网络优势，向个人及其家庭客户宣传金融政策、法规以及本行经营的业务项目、金融产品等，为客户提供各项咨询服务和理财服务；分析研究市场，加强对客户行为和心理的研究，将客户划分为若干类服务对象，针对其不同的需求，提供特定的服务；根据客户的实际情况，客观公正地评价客户等级，不断调整服务措施；收集、传递和反馈客户信息；监控客户风险，注重对客户的日常管理，主动掌握客户的思想动态和经营行为，切实防范风险。三要严格工作制度。要对个人及其家庭客户建立完备的档案资料，形成良好的客户管理制度；要保证对客户服务维持在一个稳定的水平，不因客户经理个人原因而受到影响；要建立完善家庭财富管理业务的服务规范，所有客户经理能以较为标准的规范向客户提供服务；要建立个人客户经理工作台账，定期召开工作例会，总结通报工作情况，交流有关的信息，研究布置工作，使客户经理的理论水平和工作能力能得到逐步的提高；要建立团队协作制度，树立“一盘棋”思想，制订市场营销战略和规划。