基于波特经济学理论模型的国内果冻业发展研究

摘要：本文运用波特模型对国内果冻业进行竞争分析，提出国内果冻业经营中存在的过分依赖电视广告、产品定位有误、技术投入不足等问题，并提出对策。
　　关键词：果冻业；波特模型；发展对策
　　
　　国内果冻业经过20多年的发展，已经成长为具有50亿～70亿元人民币规模的一个新兴产业，并一举超过日本成为世界上最大的生产和销售国。1980年国内出现进口果冻，1985年国内出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。此后，大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前国内已经有2，000多家果冻生产企业，行业竞争可谓激烈。
　　
　　一、利用波特模型分析国内果冻业
　　
　　面对激烈的市场竞争，以喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等为代表的知名品牌如何认清自身的竞争优势、占领自己的一份市场及使整个行业“扩容”，是各企业共同需要解决的问题，波特模型是分析行业竞争的经典方法之一。波特模型以为，一个产业内部的竞争状态取决于五种要素：进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方讨价还价能力和供方讨价还价能力。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质、程度及利润潜力。我们以此入手对果冻行业的主要结构特征进行识别，进而分析当前的竞争状况。
　　（一）进入威胁。当行业有新进入者，行业内资源往往将重新分配，也就是说新进入者可能分流去一部分供应商、买者、人力资源等行业内资源。通常的结果是市场供应价格上升、销售价格下降，导致行业整体利润水平下降。这样就使得新进入者达不到预期的利润目标。对于果冻行业来讲，进入威胁大小取决于进入壁垒和行业内现存者的反击。果冻行业的国家标准这几年不断改变，对产品外观尺寸、使用添加剂量、原材料等方面有越来越严的要求，国家质量监督部门也加大抽查果冻产品质量情况的力度。2005年6月12日，在南京举办“中国果冻行业健康发展与安全消费高层研讨会”上对提高果冻行业标准的呼声很多，所以新进入者对此必须全面考虑和掌握；另一方面果冻业现有企业实力强大，如喜之郎、亲亲、金娃、蜡笔小新、徐福记等企业，他们都随时对新进入者反击。从以上两方面来看，新进入者的威胁不小，但还是有新军不断涌入果冻行业，其原因有二：一是尽管国家标准不断提高，但果冻是技术含量低、附加值低和同质化程度高的产品，因此一般企业很容易掌握生产技术；二是相对于其他行业，果冻的制造成本比较低，只要把握营销成本，利润还是较高的。
　　（二）行业内现有企业的竞争程度。20世纪九十年代以来，国内果冻业发展迅速，大批企业纷纷加入该行业，使得行业内竞争激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了国内市场份额一半以上，2003年末随着南京生产基地投产，喜之郎公司已成为全球规模最大的果冻企业。加上二线品牌占领剩下的大部分市场份额，所以果冻行业现在形成垄断竞争态势。果冻是一种休闲食品，广告投入的多少在很大程度上决定了销售额的多少，据业内人士称，喜之郎公司每年在广告上的投入就将近1亿元人民币，他们在央视投放广告，使用周杰伦、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等也纷纷做广告宣传来提高品牌的知名度。部分企业也不断的加大技术改造，如喜之郎公司自己设计生产线并成功运用于南京生产基地。由此看来，果冻行业将很有可能重新洗牌，有技术和经济实力的企业将留下来，而众多小企业很难存活下去。
　　（三）来自替代品的威胁。替代品给行业产品的价格制定了一个上限，因为当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。正如前面我们所提到的，果冻是一种休闲食品，它的替代品就是能够满足消费者休闲食用的一切食品，所以可以说，果冻企业都在与生产其他休闲食品的企业竞争。现国内休闲食品品种繁多，生产企业众多，虽然人民生活水平不断提高，但我们看到的是果冻售价并没有提高。这都是来自替代品压力的必然选择。
　　（四）买方的讨价还价能力。买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。主要包括买方对价格的敏感程度、买方拥有行业成本信息程度、采购量大小和售后服务等因素。由于国内果冻业是由几家知名企业垄断，销售商的讨价还价能力是有限的；但也不缺乏一些销售商因其销售网络广、采购量大，他们的讨价还价能力还是很强。国内这样的销售商主要是连锁超市企业，如沃而玛、华联、好又多、苏果等，并且他们要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。因此，在与买方的竞争中有效地控制卖价是决定企业利润的重要因素。
　　（五）供方的讨价还价能力。供应商对原料的提价或是降低所提供原料或服务的质量，都会使现有企业成本升高或产品质量下降。现国内几家企业垄断的态势下，供应商的讨价还价能力比较有限。另外，从果冻的成本结构上来看，原材料成本所占的比例较小而销售成本比例大，生生企业肯定不愿在原料价格上让步。所以总体上来说供应商的讨价还价能力偏弱。