关于信任理论的信息传播渠道研究综述

    2.2消费者角度对于信任的影响从信息接收方出发，研究受众的人格或心理特征等方面因素对信息渠道可信度产生的影响从60年代就已经开始，Westley&Severi (196勺首次系统地将受众的年龄、性别、教育程度、居住地、社会经济地位、职业、收入、社会流动性、政党属性等10多个人口学/社会经济/政治的变量与“信息渠道可信度”相联，考察这些变量对受众评估“信息渠道可信度”的影响。他们通过对1057名成人的随机抽样问卷调查发现，教育程度和SES是“信息渠道可信度”最重要的预测变量:二者与报纸的可信度呈显著的正相关，但与电视可信度呈负相关。Mulder(1980)的研究虽然同样考察了性别、年龄、教育程度对“信息渠道可信度”的影响，但他得出的结论与此前研究者略有不同。他发现，男性、年轻的、教育程度高的人士更相信电视。另外，一些研究者发现信息渠道接触的频率和时间长短是影响“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相关关系(Shaw,1973;ASNE,1985;Whitney,1986; Wanta&Hu,1994 ) Westley & Severin( 1964)的研究表明，信息渠道的接触频率对“信息渠道信任度”虽然有一定的影响，但是并不突出。他们发现，那些看报时间长的受众，并不一定相信报纸。他们的结论也被此后的一些研究者所证实(Stark,1969;Rimmer&Weaver,1987;Johnson&Kaye,1998)。 
    2.3信息内容对于信息渠道信任的影响Hovland等人(1953)就已经提出传播者提供的信息内容的呈现形式和语一言特色会影响受众的情感反应和记忆力。广告学研究的学者提出了信息内容的趣味性直接影响到传播的效果和扩散的速度((Aldeneta1.,2000)。 Chen和Rodgers(2006)在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织1生是网络信息内容的三个重要特征。此外，网络内容呈现的趣味性还能提高受众对信息的接受度和涉入程度，能够给受众留下较为深刻的记忆和印象。McMillan(2003)在基于网络的互动广告研究中得出了这样的结论:网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿，包括了购买意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。 
    2.4网络信息传播渠道的特性由于信息渠道的特性会对于信息接受者对于信息渠道的信任产生影响，因此网络本身的特性会对于信息的传播产生很大的影响。网络传播使传授双方互动交流真正成为了现实，它是一种双向的交互式的传播。传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以进行角色互换，传播者可以成为受传者，受传者也可以成为传播者。传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由。在大众传播过程中，传播者充当“把关人”角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或“把关人”价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。 
    3小结 
    企业通过搜集消费者的网络评论，能够在第一时间真实的掌握客户心中所想，了解客户需求，以便采取合适的客户关系管理的方法挖掘新的客户，加强客户关系和保留忠诚客户。另外，搜集网络评论还能帮助企业做好危机管理，提高对一些应急事件的反应速度，控制消费者的情绪和危机的蔓延。‘.第四媒体完全打破了传统大众传播的线性模式，因此导致传播理论需要有所变化。传播学必须考虑新的概念、命题来解释网络媒体的传播特性。”(田胜利，2001)从实践上看，网络信息传播也是企业关系营销的重要课题。营销的重点正逐渐从传统营销向关系营销转变，企业也开始认识到稳定、持久的消费者关系的经济价值。随着网络信息渠道这个新的媒体的出现，消费者之间的互动逐渐加强，这无疑对关系营销提出了新的挑战。