关于信任理论的信息传播渠道研究综述

　　论文关键词：信任；信息传播渠道；网络渠道 
　　论文摘要：本文以信任理论为基石，在对国内外研究者关于信任的研究进行总结的基础上，综述了研究者关于信息渠道信任的影响因素的研究。总结出网络信息渠道作为一种新的渠道具有互动性强、信息趣味性、信息容量大的特点，将成为理论界与实务界信息渠道研究的焦点。 

　　0引言 
     这个互联网信息中心CNNIC的研究报告指出，网络越来越多的成为消费者喜爱和信赖的媒体，消费者也越来越依赖网络平台获取、存储和转发各种与产品相关的信息，网络信息的传播具有病毒式的扩散效应，能够帮助企业在最短的时间内把信息传递给消费者。因此，从网络信息传播角度对消费者信任进行研究具有重要的意义和价值。 
    1消费者信任理论的相关研究 
    社会学家Lewis&Weigert( 1985)等人对信任的特点、维度和基本类型等进行了系统的分析，把信任定义为一种集体内部的品质，只和人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，这种分类得到了许多电子商务交易信任理论学者的肯定。Gefen( 2002 )把它借鉴到了网络环境下，通过对美国310名MBA学生进行实际调查，证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任，并对购买决策产生了决定性的影响。基于不同学者对消费者信任理论的研究，可以将信任理论分为以下两个主要的流派:①社会交换理论:社会交换理论关注的是人们之间交换某种资源的规则(Frenzen, Jonathan, &Nakamoto,1993)，交换的资源既可以是有形的也可以是无形的。②承诺一信任理论:Morean&Hunt(1994) 针对组织中的信任提出“承诺一信任理论”(KM模型)。信任和关系承诺被作为前因和后果的关键的中间变量进行研究，其研究模型如图1所示。组织成员的“分享价值”与“沟通”可以增进他们之间的“信任”，而且只有认为对方值得信任才一会承诺对方。另外，投机行为也会降低对方的信任感。 

    2信息渠道信任的影响因素研究 
    2.1信息渠道自身对信任的影响Jacobson在20世纪60年代的研究发现，电视的可信度明显高于报纸，分析显示，被访者认为电视新闻比报纸新闻更加完整。对于这一现象，研究者的解释是报纸是单渠道的视觉信息渠道，而电视是双渠道的听觉和视觉信息渠道。Frewer et a1.(1996)采用定性与定量分析相结合的方法来分析在传播食品风险时，发现，信任的信息渠道都具有真实性，有很好的追忆记录，正确性以及根据事实报道了食品的风险信息。研究表明在具有高度不确定性的情况下，与书面媒体相比，消费者更偏好于口头的媒体( Randolph,1978;Randolph&Finch ,1977 ; Tushman&Nadler,1978)。