关于商务礼品造成的资源错配与企业伦理问题

　　【论文摘要】在企业间竞争日趋激烈的情况下，营销自我成为了赢得竞争的重要手段。然而，很多营销行为虽不违法却不符合营销伦理，不利于商业文化的健康发展。文章从消费者伦理的角度分析由商务礼品引发的浪费现象，研究其普遍性和成因，解释其形成机制，并提出杜绝此类浪费行为的对策。 
　　【论文关键词】商务礼品；消费者伦理 
　　 
　　一、商务礼品引发的消费者伦理问题 
　　随着商业竞争的加剧，如何利用各种场合营销自己、打败对手成为企业经营活动的重要任务之一，而各种传统节日就往往成为了企业营销的战场。除了推出各式各样的促销活动吸引顾客，企业还亲自充当消费者，购买、赠送商务礼品给重要利益相关者（如供应商、分销商、政府管理部门、大客户、员工等）促进沟通、营销自我。商务礼品因此在近年来发展成一个庞大的产业和市场。 
　　商务礼品作为营销沟通的工具本应起着传达心意、巩固商务联系的作用，但是，近年来商务礼品在中国引起的浪费现象日趋严重，主要表现在两方面，一是商务礼品过度包装，这既造成了资源浪费也因大量的包装丢弃物造成了环境污染（韩晓莉，2006）。有鉴于此，政府在2010年出台了国家强制性标准《限制商品过度包装要--食品和化妆品》(GB23350-2009)，要求食品和化妆品初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。 
　　还有一类浪费行为更为隐秘，很难以行政手段进行遏制，即：传统商务礼品泛滥而被收礼人抛弃。每到传统节日，送礼是重要的营销沟通形式。依照中国传统习俗，礼品多选择应时应景的传统食品，这就很容易造成收礼人收到过多同类礼品的情况。送礼人在选择礼品时明知这种礼品可能不被需要却出于“礼轻情意重”购来馈赠，收礼人碍于面子收下礼品，但随后转送他人或是扔掉。这样的馈赠模式造成的资源浪费和环境压力更甚于过度包装。 
　　在第二类浪费现象中，构成浪费行为的主体包括商务礼品的生产者和消费者。送礼人和收礼人都是消费者，共同完成了浪费行为，违反了伦理规范，而送礼人的浪费行为产生动机是营销自我、沟通关系，因此，将这类浪费现象放在营销伦理的框架下讨论是非常必要和合适的，本文即针对此类浪费现象引发的资源错配和伦理缺失问题进行探索性的研究。 
　　二、消费者伦理：相关概念与现有理论 
　　作为商业伦理的一个分支，营销伦理研究的是企业营销行为的对与错、是与非。以往研究多从供给角度讨论企业夸大产品效果、欺骗消费者、污染环境等营销行为。从需求的角度探讨营销伦理则着眼于消费者伦理，研究个人（或群体）在挑选、购买或使用某一产品或服务时所遵循的道德规范和准则（Muncy & Vitell,1992）。本研究认为消费者在营销活动中并不单一地承担着被动的角色，而是起着刺激营销行为产生甚至影响营销模式形成的作用，因此，消费者伦理问题同样值得营销从业人员和学术研究者的重视。 
　　本研究选取了在中国最受欢迎的传统商务礼品--月饼和茶叶作为研究对象，针对三个方面的问题设计了调查问卷：（1）商务礼品赠送中是否存在浪费现象；（2）浪费的成因；（3）浪费行为的主体对此的态度。数据采集采取了滚雪球的方式，收回有效问卷83份。受访者有96%受过高等教育，均匀分布于大、中、小型企事业单位，大多拥有5年左右工作经历，职业有销售、记者、律师、私营企业主等，所在行业包括制造、出版、IT、零售、旅游等。
　　三、研究结果分析 
　 （一）送礼模式、花费、目的和送礼人对浪费现象的认识 
　　就送礼模式而言，受访者选取月饼、茶叶、特别挑选礼品三者中的一种或几种的组合。67%的受访者曾将月饼或茶叶作为商务礼品送出；为保证收礼人的最大满意度，有40%以上的受访者使用月饼/茶叶加上根据收礼人的喜好而特别挑选的礼品组合。就礼品的花费而言，本研究所涉的83名受访者一年送出4140份月饼或茶叶礼品，总价值达57.3万元，由此类推，传统商务礼品在中国产生的消费额相当惊人。受访者赠送商务礼品主要是为了建立长期合作关系和表示感谢，或希望借此 “促成合作”、“让对方想起自己”或“激励员工”。