浅论中国生产性服务业营销的理论探索

　　论文提要：本文的主旨是研究一个崭新的营销学理论分支即生产性服务业营销理论。文中首先对生产性服务业营销进行理论界定，进而阐述生产性服务业营销特征；然后，分析目前中国生产性服务业营销实践的发展现状；最后，提出了基于国际领先的生产性服务业营销实践典范的适合中国生产性服务业营销管理的战略建议。
　　论文关键词：生产性服务业  组织间营销  营销战略
　　一、引言
　　世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看，表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势，且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产性服务业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂，对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪，2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展，更加速了全球范围内服务业的发展，凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。
　　中国近年来服务业发展势头强劲，服务业对GDP的贡献率逐年攀升，政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用，国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上，中国已经进人服务业的加速发展时期，发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同，具体到生产性服务业营销，更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论，同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。
　　二、综述
　　从本研究广泛涉猎的学术资料看，目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论，相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支，本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。
　　1．生产性服务业的界定。生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业，学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义，现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵，比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调，生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为，生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出，生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。
　　关于生产性服务业的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出，生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为，生产性服务业应涵盖五大类活动，即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业，兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。
　　综上所述，我们认为，生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动，是与制造业直接相关的行业，具有中间性特征，即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动，协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化；它不直接涉及最终消费和个体需求；服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。
　  2．生产性服务业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述，生产性服务业所涉及的行业如表1所示。
　　吴敬琏(2006)认为，生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能，具体地，它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等，中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类，其共同点在于生产性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是，从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看，本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。
　　三、生产性服务业营销管理的界定及其特征分析
　　生产性服务业营销管理，即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动，它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定，目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求，以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义，在于生产性服务业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合，但其内容又有较大突破。
　　1．生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求，这类需求往往缺乏弹性、需求波动大，属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性，对市场的工业化和市场化程度要求较高，所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国，一些较为发达的城市和东部地区生产性服务业较之其他地方更为繁荣。此外，客户对服务的组织个性化需求较高，多为个性鲜明的定制服务，这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面，花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间，花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品，以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。
　　2．生产性服务业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素，成本是基础，需求是导向，竞争是手段。由于生产性服务的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难，因此，生产性服务企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造，引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。
　　由于服务与生产的不可分离性，生产性服务业的营销渠道通常为直销，即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重组织间的关系营销或协同营销，通过共同利益的维系，实现供需双方的长期共赢合作。
　　生产性服务业的促销对象是生产企业，在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中，人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例，这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌，如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻发布会等。
　　3．生产性服务业本身是知识密集型和劳动密集型的行业，对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为，实行采购中心制、决策过程复杂，专业性强，定制化程度高，而且市场竞争激烈，这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力，又要有展示较高的专业水平和驾驭能力，提供全方位优质服务。
　生产性服务的无形性特征为客户感知服务设置了障碍，但是，生产性服务提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。
　　生产性服务过程涵盖生产性服务商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产性服务的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程，致力于服务质量控制，包括对员工实行严格的标准化服务培训。
　　四、中国生产性服务业营销发展现状
　　随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入，以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜，特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大，为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是，作为新兴行业，中国生产性服务业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。
　　1．规模和水平尚不能满足制造业的需求，与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26．2％，比美国和日本分别低23．22和11．7个百分点；相反，发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10％左右，而中国为21．3％，说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低，其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33％左右，该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪，2004)。
　　2．用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面，以交通运输行业为例，2002年，中国人均铁路通车里程仅仅为5．5厘米，而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市，差距很大。2005年，中国年人均出行里程为556公里，只有美国的2．3％，日本的7．4％。在软环境方面，生产性服务业客户和运营领域特殊，运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出，与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始，就制定了一系列法规，逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制，利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有，1977—1978年制定“航空规制缓和条款”，1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”，1984年制定的“航空条款”，1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展，这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展(马银波，2000)。在中国，相关的法律法规仍有待完善。