浅谈一家国有企业的调查报告——浅谈国有企业的营销战略和创新机制在企业管理中的地位

　　论文关键词:国有企业　衰败　营销方式
　　论文摘要:进入上世纪九十年代中期以后，企业经营情况和面临的环晚都发生了变化。
    一、A厂的概况及衰败原因初探
    A厂是一家省属机械行业生产厂家，始建于上世纪六十年代后期，其主要产品是为国内中小柴油机配套生产零部件，现有职工1400多人。在上世纪九十年代初，A厂主要经济指标一直在省内、国内同行业中居于领先的先进水平，其产品曾获得过国家和省部级奖共十多项，企业管理有声有色，曾经获得过省级企业管理”奔马奖”，车间班组获得过国家劳动部”五一劳动奖状”，经营状况良好。这也是由于在当时的计划经济体制下，其产品属国家定点供货生产和销售，特别是销售儿乎不存在任何问题:国家订货是多少就生产多少，生产出来再由国家统一负责收购，而且还限量销售。在产品销售最紧张的时期，需要有各级领导的批条才能买到一些在市场上难以买到的紧俏产品。另一方面，技术改造项目也是由国家计划统一安排并实施。所以，企业的实力在国内也相当强劲，在全国同行业厂家中位列”八大金刚”之一。在这近二十年里，A厂企业的自主权也相对较弱，经营的意识也就无从树立，也无需树立，企业的整体情况虽然有起伏，但总体上来讲，还算是比较平稳，属于那种有突破地发展。
    进入上世纪九十年代中期以后，企业经营情况和面临的环境都发生了变化。首先，国家计划由指令性计划变为指导性计划，生产资料市场也全面放开放活，一些重要的工业原材料价格全面放开，企业的经营权和白主权逐步得到加强，这些是对企业来说是有利的。其次，企业面临的市场变化更大，市场变得不是儿家企业说了就能算的了，购买方的选择余地变大了，A厂面临的销售客户群体不再是单一的国有销售公司，而变得五花八门，有个体户、有私人承包的国有公司、有以前做过机电生意的、还有新转行的，还有的是私人小店。第三，同行业生产企业间的竞争也逐渐加剧和激烈了，市场演变成了你死我活的战场，比价格，比让利，比服务。据我调查了解，截至到2004年底，企业明亏加暗亏共7000-8000万元，己到了资不抵债的边缘。究其原因是多方面的:
    一是领导决策失误。在_L世纪八十年代中后期，与A厂产品同类型的产品己经向高技术、环保型和柴汕汽车用方向发展。而A厂在当时产品比较热销的表象下，仍然墨守陈规，盲日引进设备和进人员扩充老产品生产线，扩大批量，对于新产品开发重视不足，其至为了引讲老产品生产线而减少对新产品开发的投入。结果，致使A厂蒙受损失近2000万元。现在，那套花费巨资引进的老产品生产线己闲置多年，折旧照提，却无新产品来摊消，可谓决策失误导致的”交学费’.损失惨重。
    二是企业历史包袱沉重。这是几乎所有的老国有企业的通病，A厂也是如此。该厂现有后勤辅助人员400多人，约占全厂在岗职工的三分之一多。后勤机关庞杂，有幼儿园、有职工技校、职工食堂、医院等附属单位，再加上近几年来，伴随着国家和企业的养老、住房、医疗等多项制度的改革和深入，企业的负担日益加重。据该厂测算，现在给职工每发放1元工资，企业负担达到0.6元以上，致使企业发展后劲乏力。
    三是企业营销管理环节失控。这是最重要的原因，也是我这次调查的重点。在上世纪九十年代以前，A厂产品由国家订货，侮年约有8000-12000万元左右。在营销上费力不多，只管全力以赴生产就行了。九十年代初期，由于生产厂家少，竞争不是很激烈，仍然是卖方市场，产品销路不愁。在销售的最好时期，A厂的产品还随着边境贸易出口到东南亚和中亚等地区，很是热闹了一番。在九十年代后期，随着我国经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，市场全面放开，A厂遭遇到了强大的市场竞争的挑战。为了适应日益严重的竞争局面新形势，A厂决定在组建销售公司的前提下，在全国二十多个省(市、区)建立销售网点，两三年的时间共建了二百多个。这些网点，有些是由A厂投资兴建的，有些是A厂所属的较大的部门以集体的名义筹办的，有些是职工个人合伙开办的，还有的是同当地的销售大户联合开办的。他们采取的经营形式多种多样，或承包，或代销，但一般都是由厂里按出厂价供货，销售完成后，货款由各网点返回厂里，高出厂价部分归各网点，作为销售费用。在运行的前二、三年，这种办法起到了一定的作用，销售回款有所好转，并保持住了一定的市场占有率。可面对如此众多的错综复杂的关系，随着人员的变迁、营销管理上的滑坡，A厂对销售网点儿乎失去了控制，问题多如一团乱麻，谁也理不出个头绪:
    ——网点都普遍拖欠货款。截至2000年底，各网点累计拖欠货款达1.2亿元，相当于一年的产值。至于拖欠货款的原因，则是层出不穷:有的是货已经售出，货款己由网点收讫，却不向厂里缴回，或炒股，或投资:有的是销售人员公开赖帐，有钱不还，”要钱没有，要命一条”;有的是由于网点被骗上当:起初销售回款是很及时的，待骗得A厂信任后，诈骗网点的一大批供货后，就不见踪影了，叫人防不胜防。
    针对这些情况，A厂领导层也曾经想到一些解决的办法和对策。比如，要求客户先交货款后提货，这样一来又赶走了一些大客户:再有就是直接由客户到厂里签合同，返给客户一定的让利，结果有些客户认为让利太少而不愿意做下去。更致命的是，有些经销网点己经控制了A厂的主要分销渠道，使A厂处于清理又不能清理的尴尬境地。
    ——由于A厂销售管理失控，致使企业的整个生产经营活动受到了严重影响:第一，由于货款不能及时回笼，使A厂原本资金不足的困难，雪上加霜，不得不增加贷款。而上世纪九十年代中后期，中央政府和银行在宏观上采取”紧缩银根”的政策措施，贷款利率居高不下，又增加了该厂的财务费用，反过来又加剧了营销活动的困难。第二，由于原材料、能源价格上涨等原因，导致A厂产品的成本处于较高水平，利润率水平下降，企业税后利润减少，发展后备资金几乎为零。

    ——由于多个销售网点发生民事纠纷，A厂受连带责任又造成一部分损失。
    A厂之所以由蒸蒸日上的兴旺步入破产边缘的衰败，除了以土分析的外，原因是多方面的，既有宏观方面的，也有企业微观的，既有国有企业共有的顽疾，也有A厂所特有的缺憾，既有企业管理的滑坡，更有营销方面的失误，……在这里，其他方面的影响因素不再赘述，我仅就以上A厂在营销方面的失误，谈一点认识.