试论图书馆信息营销优化组合模型构建

　　论文关键词:图书馆　信息营销　模型
    论文摘要:结合信息营销定义，对3种图书馆信息营销项目的设置情况逐一剖析，认为图书馆信息营销方式正在向呈现信息营销优化组合的方向迅速发展。以此，论述图书馆信息营销步骤，进而构建了图书馆信息营销优化组合模型，指出充分认识图书馆信息营销优化组合特性，积极开展信息服务工作，对促进图书馆事业的发展具有一定的意义。
    信息营销是指信息服务机构对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。这一过程始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足目标用户的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值;对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性”。从信息营销的定义看，图书馆信息营销应有经济属性。目前各类图书馆都是公益性的，但信息营销是图书馆高层次的服务活动，它应该讲究效益和效率的最大化，追求用户和图书馆在开发和利用信息资源时的双赢，具有一定的经济性质。同时营销是诱发目标受众对某一预期反应所采取的种种行为”。信息营销也是一样，要“诱发”图书馆受众对图书馆的信息资源和服务采取一定的行为，就要进行一系列的活动和运作。服务是图书馆存在的理由，图书馆正是以用户为中心展开多元化的信息营销活动的。图书馆信息营销组合模型可以理解为任何在某种程度上相似但有所不同的信息营销方式的组合。
　　1图书馆信息营销项目分析
　　1) 中国国家图书馆(中国国家数字图书馆)。国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进。服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡。服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举。不断策划新的服务项目，打造新的服务品牌，切实提高社会公共文化服务水平。如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动。同时重视馆藏文献展览与推介。加强国图网站建设，把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口。
    2)中国科学院国家科学图书馆冈。信息营销项目包括到馆服务(除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借阅、咨询、复制、扫描等服务外，还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目)、问图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等。“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动，包括“提新问题”、“电话和Email咨询”、"FAQ"、“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”，吸引与方便了用户。而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等。
    3)上海市中心图书馆“网上联合知识导航站”主要是采用了分布式联合参考咨询系统，整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务。包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、家谱咨询、问答浏览、网海指南、读者留言、更多服务等，还推出了816055上海图书馆短信服务(手机图书馆)，实行了“一条龙”式的全方位服务。基于以上3种图书馆信息营销项目的设置情况分析，图书馆信息营销方式正在向信息营销优化组合方向迅速发展。
　　2图书馆信息营销步骤
　　2.1营销计划制定
    良好的计划是成功的一半。因此，审慎的计划是图书馆开展信息营销活动的基础。营销计划的内容应包括:营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。例如，不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同;不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同;而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同，在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素。营销计划的制定困，有助于图书馆明确虚拟参考服务营销活动的目的和手段，从而有助于营销活动的顺利开展。上海市中心图书馆“网上联合知识导航站”根据用户需要及时推出如食品安全咨询、房地产咨询、家谱咨询等，营销计划的目的是要引起用户对“网上联合知识导航站”项目的关注，最终要形成稳定的用户群。
　　2. 2宣传策略选择
    图书馆信息营销的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触3种类型。具体包括:①通过报纸、电视、电台举办新闻发布会。②通过广播渠道进行公共服务的宣传。③针对本馆用户的需求编辑馆内通讯。④专业期刊或其他杂志上发表相关文章。⑤通过邮件列表进行宣传。⑥营销信件。⑦宣传小册子或传单。⑧海报、书签或其他赠品。⑨为图书馆员印制专门的名片。⑩宣传资料的收集(包括照片或其他与服务相关的背景资料)。11举办专门的宣传活动。12图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动。13图书馆网站或其他相关网站上进行产品或服务的介绍。不同图书馆依据本馆现状开展宣传策略的选择。如媒体的宣传有助于争取图书馆的潜在用户。服务宣传活动:图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动。馆员也可以积极参与当地社区举办的各类活动。网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接而实现。同时，图书馆服务宣传的对象不仅包括图书馆用户，还应包括图书馆工作人员、图书馆的资助机构和大众传媒。
　　2. 3运行机制
    加强图书馆之间的联合与协作，实现联合采购、联机编目、网络预约和馆际互借等。图书馆也应深化信息服务，转变观念，树立起经济效益的思想，并借助于现代信息技术，选择一个专业作为主攻对象，将这个专业网站不断完善，将一切与之有关的内容和服务囊括其中，做到精益求精，使之成为在某一领域具有权威的专业网站，通过各项广告途径将网站推销出去，这样可以使网站在某一领域内获得较高的点击率，然后通过相关书籍、光盘和软件的销售、有偿租赁、科技咨询、网络广告等获得增值。

　　3图书馆信息营销优化组合模型
　　3.1用户策略模式
    用户策略主要表现在用户体验，即用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。用户体验主要是基于对用户的理解，围绕用户展开的，主要关注两个问题，一是了解用户如何行事;二是如何将用户行事的情况反映到系统之中。这就需要图书馆充分了解用户情况，并将这些情况反映到系统或产品之中。需要掌握的用户情况主要包括用户特征、用户需求、用户行为和用户认知4个方面的信息。只有充分掌握用户的特征，尤其是与信息利用有关的特征，才能有针对性地为用户提供满意的服务。图书馆不仅需要掌握用户的性别、年龄、教育背景、职业、职位等公共特征，还要了解他们不同于其他人的个性化特征，比如是否带有某种残疾、是否色盲等。图书馆在推行信息营销项目前，首先应该通过市场调查收集用户的背景资料，并依据公共特征对用户进行细分，以确定目标用户群。同时还应该将用户的个性化特征反映到系统之中，以满足他们的特殊需求。利用与用户的交互信息建立数据库，记录用户的相关信息，包括用户的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在用户通过网络获取信息服务时提供有效的帮助，又可为图书馆运用“推送”技术向特定用户发送特定信息打下基础，实际上节省了用户购买的时间。同时与用户进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量的必不可少的环节，它包括:①营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计，营造出良好的服务环境，真正体现以人为本，用户才会乐意与图书馆进行有效的沟通，图书馆也才能获得真实可靠的数据。②售后服务。其外延可进行扩展，将用户通过网络获取信息视为服务过程的一部分，将提供与用户需求相关的其他信息，实行跟踪服务直到用户达到自己的最终目的作为服务的另一部分。③反馈改进。通过分析用户对信息产品(服务)的反馈意见和建议，对其作出形式、内容等方面的适当调整与改进。
　　3. 2产品整合模式
    产品整合表现在信息资源整合方面。在以用户为中心的信息资源整合中，一方面信息资源整合的深度，信息资源整合的难点不是技术，而是服务集成，要求对服务流程进行简化、规范和优化，以便为用户提供最简单、方便、快捷的服务;另一方面信息资源整合的广度，整合的基点在于注重网络信息资源的整体融合，以实现资源效益的最大化。
    产品整合是一项复杂、细致的系统工程，需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成。①制定信息资源整合的战略。明确信息资源整合的战略目标，制定/整合的总框架以及有针对性的实施策略。②明确机构内外部信息环境与信息需求。必须认识到信息环境的多变性和信息需求的多样性，以便在一定环境下，进行用户的需求分析。在具体操作上，应依据信息资源整合的战略方向，分析和表达用户需求，对用户目标进行定位，根据用户情况，重新配置信息资源。③进行信息资源整合设计。在信息资源整合设计中，强调建立完整的系统框架和数据标准化体系，在此基础上进行应用系统开发，从根本上解决信息资源整合与应用系统集成问题。④配置相应的人力、技术、设备资源。信息资源整合涉及多方面要素，包括人力要素、技术要素和各种设备要素等，协调好彼此间的关系。在整合进程中，要跟踪与评估要素配置的有效性与实现效益，进行及时的调整和优化。⑤搭建信息资源整合系统平台。信息资源整合的支撑平台是一系列平台技术软件，它包括整合平台、安全平台、系统支撑平台。
　　3. 3定制营销模式
    定制营销是一个开放的结构，基于网络的市场营销是各参与者充分协作的过程。
    1)用户关系管理。定制营销的核心是读者关系管理，定制营销模式的运行必须体现合作的精神，合作首先是图书馆与用户之间全方位的交流互动，其根本目的在于为读者创造最大满意度。因此，用户关系管理的任务就是确立用户的中心地位。用户关系管理的另一重要内容是正确识别用户的满意度。图书馆要建立用户识别系统，注重用户心理需求分析和服务心理属性的开发，量身定制图书馆的产品和服务。馆员要及时、深人地了解用户的需求及其发展动态，并将收集的用户资料分析整理后，在图书馆内部实现共享，以便正确把握用户满意度的实质。
    2)信息共享。信息共享本身也是一个相互协作的过程，涉及内联网、外联网、数据挖掘、智能代理等信息系统和管理手段的运用，需要在不同层面、从多个维度予以贯彻实施。在用户层面，图书馆应构建“一对一”的信息分享机制，及时追踪和响应用户需求，在图书馆内部，倡导充分合作、重视学习的图书馆文化，图书馆的营销平台应具备足够的适应性和可用性，以便在馆际交流互动中达成信息的充分共享。