谈现代医院的服务营销

【关键词】  服务营销

　　［摘  要］ 阐述服务营销在市场化营销中的地位及重要性，结合作者近几年从事医院管理的经验，从几方面论述了“服务营销”的内涵及如何运用“服务营销”更好地吸引就医者来医院就诊等内容，提出医院管理和经营者，应高度重视“服务营销”，逐步完善各项医疗服务，实行“院前、院中、院后”一条龙服务管理，服务中要突显“人性化、知识化和家庭化”的医疗行业特殊理念，方能在医疗改革大潮中立于不败之地。

　　［关键词］ 服务营销；人性化；知识化

　　“服务营销”一词出现在20世纪60年代。简单地说，服务营销是市场营销的一种，更进一步说，服务营销既是市场营销的衍生物，又是市场营销领域的拓展。医院经营的宗旨就是在患者整个就医过程中尽量去满足就医者的各种需求，同时在这一过程中体现自己的价值，从而获取更大的社会效益和效益。服务营销，是市场营销到一定阶段而必然产生的一种新模式。它的优势在于能够比较顺利地争取消费者回头购买或者长期购买，其中的价值体现是无法用常规的产品投入来的。如何运用服务营销？如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好地抓住就医者，挖掘他们长期的就医潜能？都值得我们去深入探讨。

　　1  在做好医疗服务营销时应该把握服务营销的主要内容

　　医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵。营销观念的重点内容包括如下几个方面。

　　1.1  “以就医者需求为中心”的观念 

　　近年来，各级医疗机构都提出了“以病人为中心”的理念和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大前进了一步。但是，这种提法也不全面，有一定的局限性。从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人；从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医；从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要疾病，它还包括维护人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是“以病人为中心”。

　　1.2  要满足就医者有关医疗服务的全部需求 

　　这里要求医疗机构和医务人员要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供平等的医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要是：希望在最短的时间内、用最少的费用支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦(治愈疾病)；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在其是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是：健康咨询、疾病预防，以及生命质量提高的需求等等。

　　1.3  要满足就医者不断变化的需求 

　　医疗服务需求，是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新的项目，就不会满足人们的健康需要，必然将被市场淘汰。

　　1.4  要满足就医者对不同服务的需求 

　　这是通过市场细分战略来实现这一要求的。

　　2  医疗机构应面向社会，逐步完善各项医疗服务

　　今天的社会正在呼唤一个具有功能完善、品质优良、服务一流、面向不同消费层次的多元化、多功能的医疗市场，医疗机构就应面向社会提供完善的医疗服务。

　　2.1  面向亚健康人群的院前服务 

　　医学专家指出：社会人类健康的敌人主要不是来源于疾病，而是来源于不健康的生活方式。2004年10月，国务院新闻办公室发布的全国居民营养健康状况普查资料表明：近10年来，我国的高血压、糖尿病、肥胖、血脂异常等主要危害人类身心健康的慢性病的患病率大幅度提高。这些疾病的发病率主要与环境、心理和生活方式密切相关，而这些因素是可以进行干预控制的。通过健康管理和广泛的人群健康是完全可以使心脑血管疾病发病率下降的。通过营销和服务的手段将社会上亚健康人群的服务和管理纳入医院业务功能的一部分；并通过这个过程获取利益就是成功医院的院前营销服务。近年来人们对健康知识及信息需求呈现旺盛的势态，表现在健康及亚健康人群的疾病知识教育、健康体检、健康知识信息及健康用品需求增加。我院从2004年成立亚健康体检中心，积极开展对社区群众的义务健康教育，发院刊和健康手册，宣传健康知识，为社区，企事业单位提供大规模健康体检，建立健康档案。并进行长期随访，既满足了社区群众的健康需求，收到了明显的社会效益，也使医院获得了相应的经济效益，同时为医院赢得了潜在的客户资源。

　　2.2  医院服务营销是最基本的院中服务

　　院中服务是将现代医学知识、现代医疗技术，通过适宜的服务手段作为载体提供给患者的医疗行为过程，是医院社会功能的最终体现，医院医疗服务不同于其他领域的服务，重点要突显三个方面的理念：即人性化、知识化和家庭化。

　　2.2.1  人性化服务 

　　医院奉行人性化医疗服务是现代化医院管理的基本理念，对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流，均应充分体现人性化的氛围。一方面医务人员的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰以及医院内部卫生环境、诊室病室的色调、光线等都应充分体现一种人文的呵护和人性的关爱。让患者感受到一种踏实的归属感。另一方面应着重体现对患者人身权利及人格的充分尊重与平等。包括病人的知情权、选择权，医患之间的沟通，让每位患者感受到关怀和体贴。再者也包括个性化服务和心理护理。我院3年来开展病区的“一条龙”服务、星级护理、病友座谈会、医患沟通会、每月一次满意度问卷调查，倾听患者的声音，使患者及家属充分感受到医院的人性化氛围。

　　2.2.2  知识化服务 

　　知识化服务是社会和广大患者的需求；此外知识化服务也是医院参与医疗市场竞争，完善服务功能所必备的条件，同时还是现代医院社会公益价值的体现。可以通过发放健康教育知识手册，建立宣传栏，医护人员给患者讲解健康知识等等，通过人性化、个性化健康知识传播，实现医患双方的新型沟通和互动，达到双方的默契合作，建立真诚的友谊和信任，进一步提高了诊疗效果，也为医院赢得了永久的忠诚客户。

　　2.2.3  家庭人文化服务 

　　现代医院全新服务理念的内涵是“以病人为中心”，情感关怀和心理护理是其重要的组成部分，以患者的需求为出发点，患者满意为最终目标。使医患之间真正成为朋友，医护人员发自内心的对患者情感的关怀和体贴，充满人性和温情，使患者感受到家庭一样的亲人般的温暖。

　　2.3  医疗服务的延伸――院后服务 

　　院后服务是现代医院医疗服务的新概念，进一步突出和表现医院以人为本的知识化服务的特色。院后服务是超越传统医疗服务以外的服务，是医院体现人文关怀，增强社会责任感的必要措施，也是医院服务营销和可持续的重要策略，是进一步提高患者满意度，建立永久忠诚客户关系的最有效方法，同时也能够使病人最大限度的受益。我院通过院后回访病人，制定患者的康复方案，随时掌握病情，有针对性地指导患者的治疗及生活行为，沟通和拉近与患者及其家属的距离。院后服务往往是患者及家属意想不到的关怀，能够打动患者的心，得到患者及家属的信赖。应该说院后服务最能够展示医院人文关爱的特点，将成为今后医院服务营销的一个新的领域。

　　我院3 a来，加强了以上三个方面的服务营销战略管理，在全院职工中牢固树立了一切以就医者需求为中心的服务理念，简化就医程序，突出人性化和知识化服务，建立永久的客户关系，满足病人的需求，扩大了医院的品牌效应，使医院获得了经济和社会效益的双丰收。

　　在当前社会经济高度发展的今天，以服务经济为载体的知识经济正在逐步延伸到社会各个领域。伴随人类社会日益增长的物质和精神需求，健康和防病治病的需求也逐步增加，医院作为一个特殊的社会服务机构，正在面临新的机遇和挑战。