浅谈基于小企业内部制约因素营销观念与营销组合策略探究

    论文关键词：营销组合 营销观念
    论文摘要：本研究以小企业为研究对象，从4PS开始，通过产品、价格、渠道、促销要素及市场营销观念选择的有机统一组合。目的就是为企业提供正确的营销理论工具。 
　　1．问题的提出 
　　改革开放的三十年随着国民收入的不断提高与开放程度进一步深入，建立并完善市场经济体制，原来计划经济时代已将要结束；企业内部管理水平的提高、产品质量的提高、品牌的建立致使企业对外不断扩张，跨国公司的出现，导致经济全球一体化。进入全面的市场经济时代使许许多多小企业一夜成名，一朝破产。商场如战场，不进则退、不胜就败。 
　　目前众多的小企业一直以来秉承"以人为本、以诚待客、以质取胜"的经营理念。其产品以澎湃的动力，现代的造型、精良的工艺、优质的服务，不断开拓进取赢得广大消费者的信赖。诚然，市场是千变万化的，随着同行小企业不断增多，加入WTO后外国小企业也纷纷进入国内市场，在这一前提下要审时度势地提出一年一小变、三年一大变的经营方针。 
　　目前很多商品供大于求，已进入了买方市场，人们对市场营销的看法也发生了深刻的变化，于是便在对市场营销投资行为没有充分理解的情况下，就进行了大量营销的投资。造成投入与产出不平衡。然而，一个小企业在哪一个阶段，采取什么营销方法、手段视各小企业而定，一切遵循实际原则出发才是关键，显然，市场营销观念成为企业的生存与发展的重要砝码。一些企业要想在日后长期稳定地保持并占有一定的市场份额。就必须要在营销观念上作相对应的营销组合调整。产品优化、人员组合、价格策略、分销渠道、促销等要素，使之与新经济时代营销组成一个有机统一体，从而满足以客户需求为核心的当代市场经营理念。尽管如此，相对国外先进国家如：美国、日本、意大利等而言，我国还是一个新兴工业体市场营销工作仍处于不断完善阶段。那么，小企业受技术、营销技巧、资金、管理水平等内部制约因素的影响，选择正确的营销组合及运用先进的营销理念将会对小企业发展产生重大促进作用。 
　　为此，本研究对小企业起源、现阶段发展情况作进一步探究，为帮助企业厘清经营观念提供前提条件。 
　　2．市场营销观念与现代市场营销观念的内涵 
　　它产生于20年代至50年代前。1923年美国人A.C.尼尔逊开始创建市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分、市场营销观念开始萌芽。 
　　 推销（销售）与营销。以美国为代表的资本主义国家，由于科学技术的进一步发展，科学管理水平迅速提高，工艺等设备不断更新换代。使生产效率大为提高，生产规模日益扩大，市场需求和竞争进入了一个新阶段，出现了部分产品供大于求的现象，相当多的产品卖不出去。由"卖方市场"向"买方市场"过渡阶段，企业经营者开始用广告术和推销术进行推销产品，以此来扩大销路，占领市场份额。其后30年，市场的基本趋势是产品进一步供大于求，消费者的需求和欲望也迅速膨胀，对产品质量要求更高。许多企业开始认识到要生存和发展必须转变经营观念，企业方能求得生存和发展，尽管此思想来由已久，但其市场营销核心观念直到50年代中期才基本定型。市场营销与推销相比差异较大。推销重在于强迫顾客接受，诱导购买，是市场营销的观念的一部分；市场营销则确定市场目标的需要和满足顾客的欲望。这也为现代市场营销形成奠定了基础。 
　　现代市场营销包括五个方面即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。传统的市场营销观念的重点从"以产定销"向"以销定产"其重要支柱是：顾客需求、目标市场，协调的市场营销和利润。但是没有进一步阐明怎样发现目标市场，满足顾客需求，创造公司效益。罗姆·麦卡锡60年代提出4PS理论，则为现代营销一场革命风暴。精妙之处在于把营销简化并便于记忆和传播。 
　　3． 4P、4C营销组合策略应用 
　　4P是按营销要素分为产品（PROMTION）、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)进行的组合。很多经营者开始推广并运用到销售当中去，市场营销籍此得以成熟与创新。