低碳经济背景下的中国绿色营销

　　2　评价标准不同。对企业绿色营销的评价多采用企业绩效评价方法，有基于灰色系统的绿色营销绩效评价，也有基于PIP的绩效评价。低碳经济的评价使用碳指标，将碳排放量作为经济发展指标的依据。
　　3　推动力不同。低碳经济是政府主导和企业参与相结合(孟德凯，2007)。绿色营销的推动力是消费者的绿色需求与政府、企业的多方博弈(武永春，2009)。虽然有学者接受主导力观点，认为在当今中国，绿色营销的主导力是政府。但是即便这样，满足消费者的绿色需求，仍是企业绿色营销活动的主要目的。
　　4　最终产品不同。绿色营销的核心是绿色产品。绿色产品价值有：一是内部价值，即绿色技术开发者或绿色产品生产者获得的价值，如绿色技术转让费，清洁生产设备、环保设备和绿色消费品在市场获得的高占有率等；二是直接外部价值，即绿色技术使用者和绿色产品消费者获得的效益，如用高炉余热回收装置降低能源消耗，用油污水分离装置清除水污染，食用绿色食品降低了人们的发病率等；三是间接外部价值，指未使用绿色技术(产品)者获得的效益，这是所有社会成员均能获得的效益(如干净的水、清新的空气)，也是绿色技术负载的最高经济价值。低碳经济催生的是社会、经济机制。遵循低碳经济机制产生的物质产品，不一定是绿色产品。
　　
　　(二)低碳经济与绿色营销的区别
　　低碳经济与绿色营销作为政府和企业管理实践的两大基本课题，也具有十分密切的内在联系。主要表现在以下三点。
　　1　产生背景相似。绿色营销是环保观念与营销管理结合的产物。而低碳经济的催生原因同样是同际对气候变暖、不可再生资源枯竭的担忧。气候变暖及资源枯竭会给人类乃至地球生物的生存环境带来巨大的危害。倡导低碳经济就是倡导环保。
　　2　概念本质相融。例如，提倡保护树木，既是增加碳汇又是保护自然野生环境，低碳模式就是绿色模式，绿色模式也是低碳经济。又例如，低碳农业反对滥用化肥、农药，既可以减少生产所需的石化能源，又可以保护水源、保证食品安全。
　　3　响应主体一致。环保团体、环保人士和追求可持续发展的政府是传统绿色营销的拥趸群，即绿色消费者。在低碳经济时代，倡导低碳消费生活理念并积极行动的群体也是这样的人群。
　　
　　五、低碳经济对中国企业绿色营销的影响
　　
　　(一)企业绿色营销的外部环境进一步优化
　　首先，随着宏观环境向低碳经济转变，实施绿色营销的企业将得到更多的政府支持。完善的低碳经济制度需要政府制定完备的法律法规和财税政策。届时，实施绿色营销的企业得到政府的支持会有章可循、有法可依，从而激励更多的企业采用绿色营销手段，制定绿色营销战略，实施绿色营销策略。其次，低碳经济催生相应的低碳法律、法规，强制企业实现低碳目标，从而达到绿色的目的。企业履行低碳经济的法律、法规，把实施绿色营销从实现社会责任降低到实现社会响应，也降低了企业实施绿色营销的道德要求。再次，低碳经济发展也有助于增加实施绿色营销的企业数量，完善整个供应链，减少企业实施绿色营销的成本和阻力。最后，全社会的舆论倾向可刺激更多的消费者产生绿色需求，企业将采用绿色营销手段回应绿色需求。受舆论导向形成的低碳需求，刺激企业研究，并推广绿色消费。
　　
　　(二)绿色营销理论的观点分歧进一步缩小
　　首先，低碳经济的发展必然伴随着各种绿色营销宏观政策的诞生，从而促进绿色营销的普及，使更多的企业和政府接受绿色营销理念。其次，绿色营销是宏观环境范畴还是微观市场营销范畴的争论将逐步消失。目前大多数学者将绿色营销囿于微观市场营销范围，研究绿色营销的理论成果大多聚焦在绿色观念、绿色产品开发、绿色包装、绿色价格制定等。但是也有学者认为，将绿色市场营销局限在微观企业在现实中是很难执行的(王明星，2005)。通过在低碳经济下绿色营销的健康发展，可以使更多的人认识到：绿色营销在微观市场范畴得以实施不能脱离宏观环境的支持。脱离了宏观环境，绿色营销就只能是少数以环保为卖点公司的独门武器，不能成为一种广泛的营销哲学。
　　
　　(三)企业实施绿色营销将更有操作性
　　首先，低碳经济作为一种发展模式，适用于任何行业，因此在任何一个追求低碳的行业都可以通过“碳管理”具体操作绿色营销。其次，将碳交易概念引入绿色价格定价机制，可以使低碳产品更具有竞争力，让高碳产品负担碳汇值部分，从而更利于保护环境，而且让绿色价格更具市场适应性。再次，绿色营销体系评价将引入碳排放量作为评价指标，这将使绿色营销产品和企业的认证更加科学。此外，低碳经济环境下，清洁能源技术、节能减排技术、埋碳技术将是国家大力扶持的项目，同时也将是企业绿色技术创新的导向。最后，绿色营销的传播价值导向更加多元化。2010年5月26日联想在网易网站上的ThinkPad广告，倡导如果每只客用纸杯少3.5克，飞机每年减排20吨碳，而带着轻达1.12千克的笔记本登机会让“生态因你而改变”。而2009年的春天，谷歌租用羊清理草地成为了各大报纸的新闻。淘宝调查显示，低碳已经成为淘宝卖家的新卖点。上述例子表明，低碳经济下绿色营销的新传播卖点就是低碳。
　　
　　注释：
　　①鲍健强、苗阳、陈锋《低碳经济：人类经济发展方式的新变革》，载于《中国工业经济》2008年第4期153至155页。
　　
　　[参考文献]
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　　[4]何志毅，于泳，绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J]北京大学学报(哲学社会科学版)，2004,(6)：15
　　[5]李华，论绿色消费需求与营销