浅论乐购的绿色营销战略
来源：岁月联盟
时间：2014-01-08
3、市场地位。乐购的市场定位实质是使本企业一与其他企业在消费者心目中严格区分开来，从而在顾客心目中占有特殊的位置。乐购提供具有价格优势的绿色商品、实施绿色会员制度、为消费者提供绿色生活指南以及从自身物流链的减碳排放做起，都是有利于市场定位成功的举动，明显区别于ASDA超市一味追求价格战效益、沃尔玛局限于超市能源节能的举动。例如在美国，乐购改变其在英国的传统蓝色标志，大量使用绿色，目的在于抢先于沃尔玛树立在顾客心中的绿色地位。
四、战略实行(4Ps)
“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这些要素一般地概括为4类:产品、价格、分销、促销，即著名的4Ps 。
1、产品。乐购绿色营销中，可将其主要产品分为有形产品和无形产品来进行分析。有形产品包括绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等，无形产品包括对能源的节省、对物流链中产产卜的碳排放的控制手段、对绿色种养提供的科学咨询服务、实行的绿色会员制度等。其核心产品的价值在于让环保商品使生活更健康，附属产品价值是通过绿色物流链、绿色会员项目、能源节省计划以及碳排放足迹追踪让绿色营销形象更加丰满，增值产品价值是在消费者中建立绿色企业形象。乐购绿色产品目前仍在产品生命周期的引人阶段，其发展还有许多空间。
2、价格。产品价格的定位必须先考虑其产生的成本。乐购在其绿色营销战略中，产生的主要成本来源可以分为三类:新环保店的建立、物流链的修复以及绿色科技的开发。乐购在对产品价格进行定位的时候，首先考虑的是战略目的，即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作，创造出利于环境可持续发展的购物选择机会，减少由于不当消费而对环境造成的损害。山于这一战略主攻的方向就是树立企业的责任与形象，加上其面对的目标消费群是以普通消费水平的消费者为主，所以并不适宜定出高价格。乐购结合对成本、产品需求以及竞争对手的考虑做出定价的同时，主要采取的是价值导向定价法，即考虑到绿色环保产品可以带来的环保效应和健康生活启示。
3、分销。产品分销是建立销售渠道的意思，指消费者通过一定的渠道获得产品。乐购绿色营销战略在分销过程中最为重要的一点是物流链的控制，即绿色产品通过运输从供应商到达销售商的过程控制。这一控制的内容如下:
合理利用运输交通工具。尽管在最近三年乐购的新实体店不断在英国增加，但是其物流规模保持不变。这取决于对运输工具的合理利用。乐购通过对有形商品的准确规格测量，力争合理利用每一部交通工具，使其的运输效率在近三年内提高了42% 。
选择更为合适的新颖运输工具。乐购依靠对双层运输巴士的应用(去年双层巴士由每天上路200辆增长为300辆)，每年可以减少6000吨二氧化碳的排放。同时，乐购还通过利用铁路运输减少二氧化碳的排放，目前，由于对铁路的使用，一年的二氧化碳排放相对于2006年减少了 2909吨。2009年，乐购在英国的两个主要分销中心达文特里和格兰杰默斯之间增加了火车运输联系，在一年中节省了420000英里的运输路程。
开发新的物流技术。乐购与供应商、货运费用合作承担方共同集中资料，升级物流管理软件中的数据与信息，以减少空车的发车数量，一年将减少3590吨二氧化碳排放。
4、促销。产品的促销是市场交流的一种形式。它是一种向目标客户传递商品和服务信息的手段。乐购绿色营销的产品促销理论上依据互动交流模型来进行。在互动交流模型中，每一个个体都在交流网络中存在信息的交流，互相影响牵制。可以把这些个体笼统的看为四类。第一类是信息的主要承载体，包括大众传媒例如各类形式的广告、印刷媒体，电子资源如客户的数据库、网络资源，人为信息资源如一对一推销;第二类是意见领导者，他们在同等社会级别的人群中具有较大影响力和劝服力，他们传播产品信息的有效性要高于第一类，乐购绿色产品的意见领导者主要有环保迷、经过良好教育的热爱生活的青年人等;第三类是意见形成者，他们的个人意见具有很强的说服力是因为他们是环保方面的专家，拥有一定权威性，乐购所发展的意见形成者包括健康指导专家、生态科学家(开发环保科技以减少物流链对环境的污染、开发农业科技以保证供应来源的环保性能)和合作伙伴(信托基金、环保相关政府部门以及一些慈善公益组织)。三类群体互相通过“对话”的形式来增长于自己群体特征相关的知识，“对话”也被称为“一起学习”。绿色营销是相对较新的营销概念，三类群体需要共同学习，才能使这一环保销售的战略逐渐成熟。
乐购的绿色促销通过三方面因素提高销售量:一系列的工具如广告宣传、价格促销、推销、直销和建立公众关系;媒体宣传如电视、广播、新闻发布会和网络等;将简明扼要的宣传信息嵌人前两者中，以公益性、健康性为焦点而引起高度关注，来大幅增加潜在消费者。乐购预期的促销目标是改变消费者消费习惯并且开发品牌绿色价值从而增加市场占有率。在促销实施期间，乐购成功地将需要传达的信息以传统的方式表现出来:事实化，不拐弯抹角的理性合理的环保宣传;生活化，饮食、运输、碳排放、购物方式和种植饲养等都是与生活息息相关，让促销信息易被关注;强化竞争性，在价格可以与ASDA,沃尔玛等竞争的同时，强力凸显企业责任心，以强化自己的竞争优势;论证解决问题的方法的可行性，乐购的促销信息明确表明，全球环保问题不是能靠乐购自己的力量能解决的，但是乐购一贯的准则“点滴作用积少成多”在环保问题上得到很好的诊释，它以这句格言证明自己的绿色管理是值得获得消费者的支持的。通过这样的信息传达方式，虽然促销结果尚待揭晓，但没有理由不相信乐购影响力会逐步增大。
五、战略之企业责任制
乐购在每一个战略中都紧跟企业的运营理念:车轮理念。这个理念是将企业的管理分为五块:客户、业务、人民、财政和社区。车轮理念的宗旨就是为了体现企业责任制。绿色营销战略的应用区域是车轮理念中的社区部分。积极支持本地社区、有责任感地销售商品、关注环境问题、提供健康的生活指南和提供就业机会，都是绿色营销战略中体现出的企业责任感。
六、战略收益
乐购自2008年陆续推出绿色营销理念之后，经过一年时间，在09年末取得了理想的收益。这些收获包括:在英国，旧实体店的排放量减少了7%，新建环保型实体店相对于2006年减少了20.5%的二氧化碳排放;新的物流链使二氧化碳排放在英国减少9.2%;绿色促销使整个市场范围积极参与到环保事业与健康生活的人数由08年的3500000增长到4,659,310等等。
乐购将继续用喜人的数据来证明自己的绿色营销战略的可行性，并且将证明自己有足够的能力成为未来绿色零售主旋律的领头人。
