浅析粤西柑桔产业化及品牌营销的问题与对策——以云浮市南盛镇为例

　　论文关键词:广东省;柑桔;产业化;品牌营销战略
　　论文摘要:广东省柑桔产业主要集中在粤西地区，而云浮市南盛镇是著名的柑桔生产专业镇，在柑桔产业化发展方面具有代表性。作者对南盛镇柑桔产业化发展情况进行了调研，分析其柑桔产业化和品牌建设中取得的成绩、存在的题，提出针对柑桔产业化实施品牌营销战略。
    广东省作为柑桔种植大省，现有柑桔种植面积13. 33万hm2，其中砂糖桔8万多hm2，贡柑1万hm2 。砂糖桔以其皮色桔红、果肉脆嫩、味浓甜等优点而著称，目前已成为广东省栽培面积最大、总产量最高的柑桔品种。贡柑是橙与桔的杂交种，以皮薄色艳、清香甜蜜、高糖低酸、口感极佳而闻名。云浮市南盛镇地处粤西山区，气候温和，山地资源丰富，素有种植柑桔的传统。现已初步形成了以柑桔种植(主要是砂糖桔和贡柑)为主导产业的特色“三高”农业，由20世纪80年代零星的柑桔种植发展壮大成为今天的广东省柑桔生产专业镇。
    近10a来，南盛镇全镇的柑桔种植面积以平均每年200. 0~333. 3 h m2耐的速度快速发展。1999年柑桔种植面积为533. 3 hm2，产量4 000 t ; 2002年柑桔种植面积达0. 21万hm2，产量2万t; 2009年柑桔种植面积达0. 687万hm2，产柑桔5. 7万t，销售收人超过2. 3亿元，全镇柑桔种植业进人了规模化的快速发展的时期。在种植面积不断扩大的同时，柑桔远销到上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国和俄罗斯等国家和地区。目前南盛镇全镇约有6 300多户农户以柑桔生产作为家庭主要收入来源，2008年农民柑桔种植单项人均收人达到6 800元。同时，柑桔产业的发展产生了强大的带动作用，形成了1条健康、良好的产业链，有力地促进了全镇农资销售、汽车运输、餐饮服务、生态旅游等行业的发展。
    但在柑桔专业镇的发展中，柑桔这个产品也面临着同质化倾向而带来的问题，价格随着产量的提高也在逐年下降。南盛镇是砂糖桔和贡柑的重要产地，其品质优良，但品牌不响，而且随着种植面积和产量不断提高，已出现部分果园品种退化，品质变劣。因缺乏标准化栽培技术，导致单产低或不稳产、果实品质下降;受黄龙病等危害性病毒为害等问题，已开始影响到桔农的收益。
　　1、产业化生产和品牌营销经验
　　1.1产业优势
    近几年，随着“一乡一品”的开展，南盛镇镇政府发动群众开发和合理利用山地，积极发展柑桔生产，促进柑桔生产的规模化。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6 300多户，柑桔种植达0. 687万hm2，人均0. 2 hm2，商品率达100%。南盛镇柑桔具有一定的产业优势，已形成一定规模，2005年该镇被评为“广东省柑桔专业镇”。
　　1.2标准化生产
    在南盛镇政府的组织下，办起了16家农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户;与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业工程学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔管理要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。加强科技投人，坚持标准化生产，2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。
　　1. 3“公司+基地+农户”产业化经营模式
    尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式。2001年组建了南盛镇农业发展有限公司，2003年该公司分别被广东省和云浮市评定为“重点农业龙头企业”。2006年该公司自有柑桔种植面积已达400 hm2，合作农户3 600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3 000多户农户种植柑桔0. 33万hm2，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。
　　1. 4品牌效应
    南盛镇积极利用品牌效应带动产业发展。2003年南盛镇镇政府申请注册了“南盛柑桔”商标，并利用各种新闻媒体、国际互联网以及全国性、国际性交流活动等渠道宣传推介南盛柑桔，不断提升“南盛柑桔”的知名度。2005年“南盛柑桔”通过了国家绿色食品认证委员会认证;参加国家出人境检验检疫局及输出国的备案注册，正式获得了准予产品出口国外的资格。目前“南盛牌”柑桔连续4a被评为云浮市名牌产品，销往省内各地和上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。
　　1. 5建立社会化服务体系

    不断优化产业发展的环境因素，坚持为柑桔产业提供社会化服务。2004年南盛镇建立了1个较具规模的柑桔种苗培育基地，巧间农资经销连锁服务店，1个占地3. 33 hm2的柑桔专业市场，1个200多人的柑桔销售网络;2005年利用云安e-town(电子城镇化)建立起南盛镇信息服务站，形成了柑桔产前、产中、产后的服务体系。
　　2、柑桔产业化及品牌建设存在的问题
　　2. 1柑桔品质缺乏标准化和稳定性
    柑桔的种植规模和产量逐步扩大与提高的同时，桔农在柑桔的科学栽培、林间管理、病虫害防治等方面，掌握和运用科学技术的能力不强，使柑桔品质的标准化和稳定性受到影响。结果是单产增加幅度不大，品质受到影响，影响了南盛柑桔品牌的声誉，并降低了桔农的收益。如桔农反映强烈的黄龙病，直接导致柑桔的落果，影响了产量和收益。随着人们生活水平的不断提高，以及市场竞争的日趋激烈，人们对柑桔的品质要求将越来越高，只有质优、无公害的柑桔才能符合市场发展的要求。而目前这些问题从一定程度上制约了南盛柑桔的良性发展。
　　2. 2农业产业化和集约化规模小
    农业产业化和集约化规模小，不利于产品品牌的快速成长。全镇只有1个农业“龙头”企业和1个柑桔协会，带动农户数量有限。大多数是农民家庭种植，缺乏农业技术的有效指导和行业协会的市场引导。在调查中发现，只有少数几个村(组)接受了柑桔协会的技术指导、农业公司的产品定单，大多数桔农对科学技术的重要性认同度很高，但种植时还主要靠自己摸索和学习技术。
　　2. 3农业技术研究和桔农的生产合作不够紧密
    近几年，镇政府和高校、科研机构展开了积极合作，并取得一些成果。但相互交流的机会还是太少，许多桔农希望更多的专家、教授能够和他们直接见面学习和请教;希望镇政府的农业技术部门能够给他们提供更新和更实用的技术;希望高校和科研部门的研究成果能够及时转化为生产力。如黄龙病的防治，在镇政府和科研单位的合作项目中，已经是1个结题的科研成果，但仍然没有在生产中使用。另外，由于受经费限制，合作的方式主要是技术指导，技术培训，合作实施的项目少，产、学、研合作只停留在低水平上，合作的方式单一，合作的领域不广。这些问题都直接影响到南盛柑桔的可持续发展。
　　2. 4产品品牌效应不明显
    虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的传播，没有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。有些桔农把桔子转道四会市去卖，因为四会的沙糖桔名气大，售价高。南盛镇品牌的覆盖范围大都仅限于本地县、市，基本没有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和实力的营造，不能有效地开展品牌经营。如南盛镇信息服务站上面的信息匾乏，只有几个当地个体中间商的有关信息。由于缺乏资金，镇政府很难加大对品牌的扶持力度。
　　2. 5产品销售流通网络不够健全
    产品销售基本靠上门收购，完全依赖外地中间商，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着本镇产业规模的不断扩大，以及省内德庆县、四会市等地的柑桔产业也快速发展，再加上各种技术壁垒和绿色壁垒等多方面的制约，即将带来的销售压力不容忽视。
　　2. 6缺乏深加工产品附加值低
    柑桔产品产业链短，生产技术和手段习惯以产量取胜，缺乏深加工，产品附加值低。在调查中发现，南盛镇除了种植柑桔，几乎没有任何与柑桔有关的加工业。柑桔的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的惯性束缚，往往认为收获便是生产的结束，对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工。
    总之，柑桔品牌的发展并不是孤立的，它受大的环境系统如经济、政府、法律、科技等因素的影响。要想建立起知名的、高美育度和富有竞争力的品牌形象，就必须系统地建立品牌形象。
　　3、柑桔产业化和品牌建设对策
　　南盛镇政府确立了“把南盛建设成为全省镇级最大的沙糖桔主产区”的奋斗目标，坚持“规模化开发、标准化生产、产业化经营、社会化服务、品牌化管销”的发展方针，全力以赴把柑桔产业规模做大、品牌做响，促全镇柑桔种植业迅速发展壮大。