浅析从腾讯世博与网易亚运平台比较其网络营销战略异同

    论文关键词：腾讯世博　网易亚运　网络营销
    论文摘要：世博与腾讯的结合、亚运与网易的结合，一定程度上开创了国内大型活动的新篇章。文章通过对腾讯世博和网易亚运平台比较，浅析了腾讯世博和网易亚运的网络战略，并比较两大平台在执行战略时的优缺点，提出网络营销的优化建议。
    2010年，世博会和亚运会这两场盛事将分别在我国两个大城市上海和广州举行，从中带来的社会效益、经济效益将会是自奥运后覆盖范围最大、影响最广的。作为互联网赞助商的腾讯和网易，该如何应对这次挑战呢?
　　一、从合作背景看两大平台的营销目标
    (一)腾讯世博组合:世博借助腾讯强力宣传，腾讯依靠世博走向国际
    2010上海世博会会期长达六个月，参展国家、地区、组织多达242个国家，与会人数预计超过7000万人次，无论是在影响范围、影响力度和传播意义上都不亚于甚至超过奥运会。因此，我国党中央、国务院高度重视世博会的筹办工作，从政府规划、宣传力度、世博会组织结构、场馆建设等各个方面都可以表现出举全国之力办好世博会的重要决心。
    面对如此的重任和压力，2010上海世博会需要通过广泛的平台去让全国人民去了解它、参与它、宜传它，因此拥有活跃用户高达4亿、国内具有最完整产品线的网络服务商一一腾讯无疑成为最佳的选择。此外，对于世博会官方网站的开发和运营，网络互动平台建设，电子商务平台等方面，腾讯也能为世博会带来技术上的支持。
    与此同时，腾讯赞助世博会，也出于自身的考虑。以国内即时通讯龙头著称的腾讯，很长一段时间已经开始考虑朝主流的网络产业发展，2008年10月，腾讯网站改版，把QQ作为子产品单独出来，提出I’ M QQ的理念(与苹果的I’ M a MAC和微软的I’MaPC相仿，贴近英语国家的价值观)，加之以之前以第三方插件形式为美国AIM用户提供游戏互动服务等种种举动，表现腾讯出迈向国际的野心。因此，成为2010年世博会的高级赞助商，正是腾讯对世界展示其影响力的最好时机。
    (二)网易亚运组合:亚运通过网易深度宣传，网易希望借亚运提高广告收入
    相比世博，2010广州亚运会显得很“寂寞”。在后奥运时代以及与世博会同在一个时期的背景下，广州亚运首当其冲收受到“政策的边缘化”，未能得到中央政府很好的支持和宣传。除了外部环境之外，内部也体现出“低调办亚运”特色，省委书记汪洋曾经表示，“要以平常心来对待这个运动会”。因此，先天不足后天不良的广州亚运更需要另辟蹊径来突出重围。擅长网络营销、善于抓住人们眼球、用户黏性极高的网易是非常好的选择。网易一贯低调的作风也用广州亚运不谋而合，而眼光独到、深谋远虑的网易当年曾借奥运取得非常喜人的成绩，相信广州亚运也能够稳中求胜。
    网易适合亚运，当然网易也需要亚运。在四大门户网站里面，网易算是一直保持平稳的发展势头，网络游戏的收人也为网易带来颇为丰厚的收益，但广告收人成为网易一只“瘸腿”，借亚运之机展示网易独有的体育营销魅力，提高美誉度，吸引广告主(尤其是沿海地区)在门户网站上，甚至是游戏中植人广告，达到质的飞跃。
　　二、腾讯世博与网易亚运营销战略比较
    (一)腾讯世博战略
    腾讯本身具有广阔的营销平台，加上世博高级赞助商的地位，腾讯世博的商业价值无可比拟。除了宣传世博外，许多广告主也趁这次难得一遇的机会，希望得到全方位、多层次的收效。在这次世博会中，腾讯主要采取了三大主要战略。
    首先是产品线渗透。腾讯的产品线多而长，利用QQ. coma QQIM. Qzone等产品进行渗透，多条产品线合力进行宜传，犹如一张结好的网，把最多用户收人网中。对于腾讯拥有高达4亿的活跃用户，产品线的渗透，意味着覆盖了世博乃至众多广告主的目标用户，达到宣传的广度。此外，腾讯用户戮着度极高，几乎每个用户每天都会消费腾讯的产品，因此进行产品线渗透也起到了深度宜传的作用。
    然后是高级赞助商身份下的宜传攻势。作为世博会的高级赞助商，腾讯享有高级赞助商及以下的商家的世博广告投放排他权、世博标志排他性使用权、资源有限获取权、重大视频等独家授权、世博志愿者独家合作、世博相关互动独家发布多项权利。这些独家权益使腾讯的平台更广泛地被使用，为腾讯带来更丰厚的广告收人。而腾讯与16家媒体组成的报道联盟，使这个平台更加专业、更加吸引。
　　最后是腾讯世博平台。腾讯世博和网上世博都是腾讯在世博期间信息发布、与网友进行互动的重要平台。“i城市i世博”网络社区，进一步提升腾讯品牌价值，为腾讯走向国际创造良好的口碑。
    (二)网易亚运战略

    成为亚运史上首个网络赞助商的网易在此次亚运会上也压下了重注，推出了五大策略。
    媒体矩阵。网易擅长体育营销，而此次网易更是携手百家国内外的媒体对亚运进行全面、快捷、全方位的报道。网易的媒体矩阵策略，让体育营销的口碑能继续延续下去，抢占亚运网络媒体的龙头位置。
    报道团队。此次网易派出了超过奥运的超规模600人阵容，形成报道团队，对赛事进行报道。
    新技术。随着3G技术的不断成熟，网易借此次亚运开辟新的渠道，为亚运赛事的发布增添新平台，让用户第一时间了解亚运赛事的最新消息。
    媒体推广。重视新媒体推广的同时，网易丝毫没有放过传统媒体与分众媒体的运用，投人高达1亿的推广费用，形成高密度，开放式的爆发推广。网易重下成本，一方面是为了弥补亚运官方宜传的不足，另一方面也是为宣传赞助商身份，形成良好的口碑。
    拳头产品整合。通过拥有3亿用户的网易博客，在线人数破百万的网易游戏等拳头产品对整合到亚运的报道中。
    网易亚运五大策略，可见网易是为了建立更好的口碑，吸引潜在的广告主，为日后的游戏植人式广告奠下扎实的基础。
　　三、腾讯世博与网易亚运两大平台战术执行比较
　　在不同的背景和营销目标下，腾讯和网易分别发布腾讯世博和网易亚运两大平台。下面从这两大平台的主要内容，浅析腾讯世博和网易亚运的网络营销战略。
    (一)两大平台战术执行共同点
    1.以新闻为本位，扎实门户地位。
    腾讯和网易在这两大活动上分别称为了高级赞助商和赞助商，这使它们在采访和报道上拥有多项排他权利。它们通过联合媒体组织，建立专业报道团队，务求以最快的速度报道最新消息，扎实和提升其门户网站地位。
    在内容的选取上，腾讯世博范围更广。从世博会建设过程中相关的新闻、到上海特色、再到世界新科技、世界奇闻，只要是跟科技文化有关的，体现世博精神的，腾讯世博都可将其收人囊中。
    相比较而言，由于距离亚运仍有一段时间，亚运的体育赛事仍未开始，网易亚运只能以点带面，围绕体育进行辐射，从体育赛事到体育明星的花边新闻，从亚运到亚运建设中对城市带来的影响。
    2.以专题为点缀，展示人性化一面。
    除了常规的新闻报道，腾讯世博和网易亚运的策划团队也是花费了不少精力在于专题挖掘。
    腾讯世博在专题策划方面，还显得比较稚嫩。腾讯的世博专题主要以形象展示的形式出现，如年终盘点、大都市为何钟情世博会等等的专题，它们一定程度上对外展示了世博的魅力、上海的魅力，但这种形式是单向的，能引起网友的兴趣，却不能引起共鸣。也就是说，它告诉了你什么是世博，却没有告诉你为什么普通网民要爱世博。腾讯把世博放在国际性、文化性这些高度上去做，却忽略了去挖掘人们最简单、最真挚的感情。