浅论乐购的绿色营销战略
来源：岁月联盟
时间：2014-01-08
【论文文章摘要】通过浅析乐购零售公司的最新绿色营梢战略，了解市场营稍的重要过程之一即战略制定，同时也是对零售行业的初步探索，以此了解零售行业的基本运行规则。论文的研究方法包括实地探查和网络资料搜索归纳。文章通过作者利用留学英国的机会，时当地的Tesc。乐购实体店进行考察，发掘产品信息和实体店的节能经营现状。对于网络资料的搜索主要基于乐购官方网站，关注经营数据动态和新闻发布会内容，以总结出绿色营梢战略实行的经过。论文将从以下六点对绿色营梢战略进行浅析:战略背景、战略计划框架构思、战略商业运行程序、战略实行(4P)、战略之企业责任制及战略收益。
本文的结论得出绿色营梢战略具有充分可行性，并且该战略将使乐购公司成为未来绿色零售行业的领军企业。
作为英国第一大的零售供应商，乐购( Tesco)占有英国本土零售市场的三分之一以上，在已经逐步领导英国及爱尔兰销售市场的基础上，同时也在全球零售行业与两大巨头沃尔玛与家乐福展开竞争，目前已经成为世界第三大零售商。
零售供应商的成功经营因素在于供应链管理、市场规划以及营销战略的制定。其中，营销战略的制定决定着销售额、市场竞争的成败以及企业的形象。乐购长久以来以“点滴作用积少成多”作为管理原则与宣传口号，树立了关注社会与民生发展的积极企业形象，也为自己的销售战略发展之路定下了以企业责任制为根本的基调，志在保证价格的最低化以及影响力的地区化。
近年来，在世界范围内“绿色零售”日益成为人们的共识，为了拯救我们共同的家园，乐购积极制定绿色营销战略。从绿色商品到节能减排，从塑料袋的控制使用到对供应商提出的环保要求，乐购欲用该战略完善企业形象、巩固市场地位，抓紧零售业巨大的环保商机，获得更大的利润。
一、战略背景
零售企业在组织制定自己的战略计划之前，必须要透彻分析战略制定下的背景。战略背景包括对于进军怎样的市场、利用怎样的资源、面对怎样的竞争对手以及市场所处于怎样的社会条件之下等等这些问题给出答案。在这里，可以将乐购绿色营销战略的背景分为四个部分进行讨论:乐购的外部环境、可用资源、目标客户以及竞争对手。
1、乐购的外部环境。全球气候变化以及“碳排放”是近年来世界关注的热点。自哥本哈根气候大会之后，英国气候变化委员会要求英国所有企业开始重视自身的绿色管理。乐购自08年以来已经陆续将绿色管理投人实际操作。首席执行官特里.莱西在2009年末的新闻发布会中称，在2010年，乐购的目标之一是将企业的碳排放量减少80%到90%，并且他声称这一目标只能通过“绿色增长”来实现。所谓绿色增长，就是增加和实现对“低碳生活方式”的需求。正如西方消费情况解读了20世纪的全球经济发展一样，全球“低碳消费”即将带来的全方位碳排放减少这一状况势必可以解读21世纪的经济发展。
另外，对于乐购来说，政府政策如“绿色税收”和新科技的发展与应用都将对绿色营销战略的制定有着重要的影响。
所谓的“绿色税收”，是一种将环境损害计算为生产成本，并且列人税款项目中的经济政策，旨在激励企业发展利于环保的技术、约束其有损环境的生产经营行为。随着气候变化问题日趋严重，英国财政部门认为这一新的税收方式是未来重要的一项政策。该政策包括用缴税、管制、规定责任以及贸易规定的方式来加紧对企业绿色管理的监控。乐购通过实行绿色营销战略降低绿色税收带来的成本增加对于是公司节源的必行之道。
实用的科技也能够使一个企业的运行表现、产量和服务窗口发生质的改变。乐购需要用合适的绿色科技来进行供应服务的增值和供应成本的降低。比如，在乐购的环保实体超市中，利用自然光照明以减少电灯带来的能源损耗，混合式通风技术可以用来帮助加热和冷却系统的运行，而在供应链中，开发的软件技术可以高效运转物流体系以达到用最少的几氧化碳排放量来保证所有交通运输上具发挥最大效用。
再者，乐购在英国乃至世界零售业的地位，可以很大程度影响零售行业发展以及消费者消费观念的走势。乐购必须三思自己的战略制定。
7、可用资源。供应商是乐购无法忽视的资源之。绿色营销的根本之一在于绿色商品与服务的提供，这些与供应商的合作息息相关。在英国，乐购从2005年起开始实行“供应商观点调查”。超过90%的英国供应商认为乐购是值得信任、思路清晰、易于大众、值得尊重并且敢于给予承诺的供应对象。乐购在供应商界已经有很高的声誉和地位，将在绿色营销战略中得到供应商的大力支持。
乐购的规模也是其资源之根本。国际化的供应链以及悠久的历史(始建于1919年)让乐购的规模与国际影响力不断扩大。经过平均计算，乐购每天都有新店在地球上开张。大规模的销售使其生产量不断增加，从而每单位产品的平均成本降低，低成本的保证是实行任何战略有力的支撑。
乐购的农业科技部门承诺将与供应商分享白己在环保生产上的知识，向供应商和农民阐明自己的绿色商品标准。
3、目标客户。越来越多的人开始关注健康食谱、健身方一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。乐购的食品店可以很好的抓住商机，其目标客户也将是这些关注健康的人群。
4、竞争对手。在英国及爱尔兰，乐购的竞争对手主要是马克斯思班塞超市(M&S)和沃尔玛的分支品牌ASDA。环保组织环境调查署(EIA)日前成了对于英国各大超市碳排放量的调查，并按评分高低给出了环保排名。乐购因其在环保友好型冰柜上的投资获得第二名，仅落后于马克斯思班塞超市。
在海外市场。沃尔玛的“环保360”项目始于2007年。沃尔玛通过该项目将环保从简单地减少公司本身对环境的损害扩展为员工、供应商、社区和顾客的共同参与及分享利益。‘环保360’涉及到全公司，无论是顾客、供应商、员工，还是货架上的商品，或所服务的社区。一方面，通过该计划节约了自身的营运成本，另一方面也通过对供应商的持续改进降低了从供应商那里采购产品的费用，从而在总体上让环保政策为公司创造了利润。同时，另一零售巨头家乐福以节能为主要绿色管理手段，“轻装”应对微利行业竞争。乐购相对于沃尔玛与家乐福，不仅利用绿色营销节约成本，还强调赋子消费者更大的绿色消费权利并且试图改变消费者的消费观念，以加深绿色营销的概念。这是另外两大巨头所不能及的。其战略制定更为完善。
二、战略计划框架构思
乐购的绿色营销战略构思可以从四个方面来分析，即战略视野、战略任务、企 业目标以及战略价值。
1、绿色战略的视野。战略视野能够体现乐购希望通过这个计划得到什么。乐购公司的企业战略视野是希望从小做起来运行自己庞大的组织，建立平民化的、踏实稳重的企业风格。绿色营销战略恰好和该总体战略视野相互呼应，在为社区居民建立绿色的生活方式以及保护环境的前提下获取经济收益。
2、战略任务。一个企业的战略任务代表着企业的长远目标，通常包含着任务目的、任务发展方向和任务所涉及的特定市场。乐购长期以来以“通过为顾客创造价值来赢得顾客的一生忠诚”为己任。在绿色营销的战略中，乐购紧跟总战略任务宗旨，界定出绿色发展是零售业的发展趋势，从社区做起更是必经的途径，绿色营销的战略任务目的即为通过和供应商、员工以及顾客的共同合作，创造出利于环境可持续发展的消费选择机会。其所发展的方向有三点:一为减少能源损耗和温室气体排放，二为减少且再利用可回收废旧品，三为使自己的零售产品更加有利于环境可持续发展。乐购所面对的战略市场相当庞大，难题是如何使庞大的客户群体改变不当的购物习惯。
3、企业目标。乐购的企业目标关乎于通过绿色战略能获得怎样的经济效益、市场占有率、股份价值、投资资金回收率以及顾客信誉度。首席执行官特里.莱西在2010年2月的新闻发布会中称，绿色营销战略口标之一是在2020年减少30%物流链中的碳排放，在2050年最终实现乐购全方位零碳排放，在经济市场上，特里.莱西称乐购将投人1亿英镑用于英国绿色科技的发展，推动绿色零售业的发展同时也带来上万份新的工作机会。
4、战略价值。绿色营销的战略价值是同其战略视野和任务一致的，只有如此才能体现出人们在乐购的绿色计划中如何团结合作帮助乐购建立新的形象。乐购希望通过该战略能成为世界低碳经济行业中的领军人，并且希望在这一过程中对外界实行工作透明化，自愿接受监察。
三、战略商业运行程序
乐购必须在销售方面的更加努力地进行商业运行，才能保证在绿色销售中能得到更大的市场。在销售市场上商业运行的程序可以总结为STP程序。STP程序包括市场细分，目标市场确定以及定位。
1、市场细分。市场细分是通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。其包括消费者市场细分和商业市场细分。在这里主要关注乐购如何细分消费者市场。
乐购消费者市场的人口市场范围十分庞大，面对的主要人群特征是:有纂本的受教育基础、较高于平均水平的收人，任何年龄阶段、性别、职位、宗教信仰和社会地位。地理市场范围主要局限于英国本土。由于国际市场较为复杂，竞争相当激烈，消费者的选择在这种情况下倾向于以自身经济利益为准则而非以绿色概念为消费基准，再者，人群的特征和文化基础参差不齐，所以并不适合在早期阶段冒进。不过展望中国市场，乐购预计2010年在华南拓展节能店，说明绿色营销战略的触角已经尝试着向海外伸展。按心理市场划分是乐购市场细分中主要的环节也是其市场细分的最终结果。根据美国自然市场机构的分析方法，可以将绿色市场按参与保护环境的意愿高低划分为乐活族，(十分关注环保与健康生活方式，不在乎商品价格高低)，自然崇拜族，(倾向于使用天然物品，关注健康，愿意努力保护环境)，传统族(现实观念很强的消费者，只要环保商品可以证明其实用价值，便愿意尝试)，游离族(不太关注环保，认为不必要)，忽略族(完全没有环保概念，只会消费便宜使用的商品)，该机构经发现过调查，在发达国家中自然崇拜族、传统族和游离族在人群中所占比例相当(23%左右)，略高于同样比例相当的乐活族和忽略族(15%左右)。由此可见乐购的绿色计划发展还面临着消费者观念所带来的问题的不小挑战，如何利用价格优势进人传统族市场以及如何通过公益宣传手段侵人游离族市场将是其需要思考的两大问题。
