试析上市银行营销战略的两极——客户和投资者

　　2客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：其一．从管理科学的角度来看，客户关系管理是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将银行的客户作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需要，培养客户的忠诚其二是指一种旨在改善银行与客户之问关系的新型管理机制，其目标是通过信息共享和通畅的业务流程全面管理降低银行成本：通过向银行的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料．强化银行对客户的跟踪和服务能力使银行和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，实现银行利益与顾客价值的最大化；通过对银行与客户发生的各种关系进行全面管理即不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系如合同签订、定单处理、发货、收款等而且包括在银行营销及售后服务过程中发生的各种关系建立以客户为中心的、规范的、快速反应的银行组织构架．建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计．扩大赢利份额：其三是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案。在以客户为核心的管理理念确立之后．电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，客户关系管理系统的应用将会使银行建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统．从而顺利实现由传统银行模式到以电子商务为基础的现代银行模式的转变。
　　基于客户关系管理的战略理念，各上市银行可使用各种量身定做的基于市场的客户关系管理系统来提高管理绩效。例如．华夏银行于2000年委托融海恒信咨询公司为其客户关系管理系统的总开发商．开发了一套客户关系管理的电子化流程．形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法．为银行在业务开展中进行客户个性识别及客户潜在需求和愿望的识别．从而为贴近客户感觉、开展个性化服务．有效地吸引和保留客户提供了高效全面的决策支持帮助．也提升了该行的市场价值。
　　三、投资者关系管理
　　从营销学的角度来看．投资者关系管理的实质是要取得投资者的认同，将银行的股票、债券或其他金融产品推介出去，对象是上市银行的投资者及潜在投资者，投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。投资者关系管理需要运用金融学、营销学的基本原理、方法、手段．通过多种多样的营销活动达到目的．例如与新闻媒体建立良好的合作关系、建立银行网站、业绩说明会、路演、一对一沟通、现场参观等等。上市银行应根据需要及具体情况，有针对性地采取不同的营销手段，以达到预期的目的。

　　1投资者关系管理的基础是充分的信息披露。信息披露是投资者关系管理的一个核心组成部分。充分而完整的信息披露表明了企业开诚布公的坦诚态度和较高的透明度．是投资者关系管理的基础。信息披露的领域不仅包括经营和财务信息．还包括企业战略、文化等各方面的真实信息。我国自愿性信息披露近几年呈逐年递增趋势。一方面．在监管部门的推动下．各种披露内容与沟通手段都有逐步由自愿转为强制要求的趋势，银行为了避免来自政府和投资者的管制压力会增加自愿性信息披露：另一方面，随着信息技术的发展和普及．投资者关系管理服务项目的范围会逐渐扩大．相应的信息披露的边界也会发生调整和扩展。
　　2投资者关系管理面向的对象是投资者和潜在的投资者，既包括个人投资者也包括机构投资者银行应当根据不同的投资者对象，针对他们不同的需求．采取不同的形式．重点交流其关注的信息。比如潜在投资者可能对银行没有系统的了解，甚至对银行所处的行业也不了解，银行就应当主要与之交流行业特点，并突出特点和价值所在。而机构投资者谙熟银行的背景和特点．投资者关系则应侧重使其对银行的发展规划和战略部署建立在长期信任的基础上．个人投资者有的善于短线操作．有的看好企业未来愿意长期持有．银行也应根据其不同的需求分别给予其关注的信息，从而针对投资者的不同诉求点．实现高效沟通。
　　3投资者关系管理的核心是通过沟通．促进了解和认同。在目前证券市场不断发展，银行上市呈不断增加之势．投资品种日渐丰富的情况下，如何与投资者有效沟通．促使他们全面真实的认知银行．发现银行的独特价值．是摆在银行面前的一项重要任务。投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通．促进他们对银行的了解和认同。在沟通的过程中．首先应当注意的是．银行应当将投资者关系管理作为银行长期持续的发展战略，与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通．取得投资者的信任。其次．就是要讲究沟通的方式方法．注意运用资本营销等技术，从而促进沟通的效果。通过充分的沟通维持银行与投资者之间的良好关系，并通过有效管理创造关系价值．即所谓的”沟通创造价值。
　　4．投资者关系管理的内容。基本内容包括：一是信息调研。信息调研是投资者关系管理的前期辅助工作．包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息应包括以下内容：银行自身信息，银行外部环境信息和投资者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投资者数据库，对投资者进行细分．明确目标投资者二是信息沟通。通过信息沟通，一方面可以减少信息不对称．避免投资者对银行的怀疑心理．降低投资者投资于银行股票的风险：另一方面．可以与外部的投资者、媒体、政府主管部门保持良好的公共关系．维持企业在资本市场上的地位和形象、促进上市银行与投资者之间保持良好的关系有着重要意义；三是危机处理。当危机发生后，投资者关系管理部门要迅速提出有效的方案加以应对．消除危机给银行经营战略实施带来的负面影响；四是信息反馈。信息反馈是指将进行投资者关系管理过程中所获取的各方的信息包括投资者对银行的评价、对特定融资方案的态度、银行其它利益相关者的观点、建议、外部整体环境的改变等进行筛选归纳，然后将整理后的信息由投资者关系经理传递给银行高级管理层。
　　综而言之，最近10年来．随着国家专业银行向国有商业银行的转变及股份制商业银行的发展壮大．银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆．国内银行业的竞争更加激烈。在新的竞争格局和市场环境下．作为现代商业银行代表的上市银行要大力加强核心竞争力．迫切需要更新营销理念．需要突出营销战略的两极：客户和投资者．在产品市场上推行客户关系管理，在资本市场上推行投资关系管理。只有这样，才能适应客户需求差异日益突出、金融产品日益丰富、国内外银行同台竞争的金融市场现实的要求。