品牌个性及其对消费者购买决策的影响

2.3 品牌个性的价值
　　Lynn B.Upshaw认为,品牌个性使一个没有生命的物体或服务人性化了,它能够解除一个潜在消费者的武器。品牌是符号表现,在实际的营销过程中,品牌又是具有生命特征的符号形式,它有个性又有形象。品牌个性能够吸引人,能够强化人们的购买决策,引发购买者与品牌的情感联系。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位；品牌个性也赋予消费者一些活化的东西,这些东西会超越产品的物理性能。品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受某种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。“真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。”“只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们接近它,得到它。”
　　品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌是由消费者创造的,是消费者造就了品牌。只有为消费者欣赏的个性的品牌才会为消费者喜欢、接纳并乐于购买,从而体现其品牌价值。品牌个性的价值主要体现在以下方面：
　　(1)人性化价值——品牌个性使企业提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒心。如纳爱斯的雕牌将“努力就有机会”这简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤其令下岗工人感动。劲霸男装强调“奋斗,成就男人”让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。与生活理念的结合,引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,能产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者的座右铭。
　　(2)购买动机价值——王老吉的“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。清热解毒,上火,祛火概念深入传统,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤美食,通宵达旦看足球……
　　(3)情感感染价值——强烈的情感感染力,抓住潜在消费者的兴趣,不断保持情感的转换。如“七匹狼”男装粗狂、豪放不羁的品牌个性深深地感染了消费者,激发了消费者内心原始的冲动,以至于消费者用七匹狼作为展示其男子汉气概的重要媒介。纳爱斯的“妈妈,我能帮您干活了”的真情流露,引起了消费者强烈的情感共鸣。哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”勾起了人们无限的岁月感怀。
　　综上所述,品牌个性增强了品牌的吸引力,激发了消费者的购买动机,体现了产品的差异化价值,增强了企业核心竞争力,对企业品牌资产作出了重要贡献。
　　2.4 品牌个性的研究进展
　　早在1959年,Levy根据早期研究的结果指出,消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响,而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时,是依照其自我概念来进行的,它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同,其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌,并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”(Self-Image CongruenceTheory,Sirgy,1985;Zinkham and Hong,1991)。品牌形象的核心就是品牌个性,也就是说,消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。
　　Sirgy(1982)的研究表明:消费者倾向于选择能表达现实自我与理想自我的品牌。社会自我和理想社会自我与消费者的购买行为具有中等程度的相关(Maheshwari 1974;Samli and Sirguaw1981;Sirguaw1979,1980)。Zinkhan和Hong(1991)的研究认为对于在公共场合使用的产品或者品牌来说,理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说,实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。
　　Siguaw，Manila和Austin使用Aaker的品牌个性量表，研究了餐厅的品牌在消费者头脑里形成的品牌个性。他们研究了三类餐厅:快餐(quick service)、便餐(casual dining)和高消费餐厅(upscale dining)。在每一类中选择三个品牌,共九个餐厅。他们让被试的在品牌个性量表上分别对每一个餐厅进行评价。结果表明,同一类餐厅中,不同餐厅品牌的品牌个性之间存在着一些差异;不同类型的餐厅,它们的品牌个性也有所不同。一个餐厅品牌与其他品牌的区别似乎符合该餐厅的市场策略的侧重点、餐厅提供的产品和服务的性质以及总的运行情况。Siguaw，Manila和Austin相信,品牌个性可以成为区分一个餐厅品牌与另一个餐厅品牌的有效的方法;把自己的品牌与竞争对手的品牌进行区分,是成功的品牌管理必不可少的方法与基础。
　　3 品牌个性对消费者购买决策的影响
　　3.1 品牌个性对消费者购买偏好的影响
　　自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为,消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。以轿车市场为例,有关研究表明,汽车的品牌个性与消费者的真实自我概念,其一致性越高时,消费者的购买意愿也越高。此外,若是汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念,其一致性越高,消费者的购买意愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度,与品牌个性与消费者理想自我概念的一致性程度相比,当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时,受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的程度。
　　香烟在中国属于社交型产品,具有强大的象征功能。香烟品牌的实证研究同样支持我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极影响的观点。也就是说,如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相似或者相近时,那么消费者更喜欢或者更趋向于购买该品牌；反之,如果一个香烟品牌所具有的个性与消费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话,则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。
　　汽车和香烟品牌个性对消费者购买偏好的影响同样适用于其他产品,如手机、运动鞋、衣服、相机、饮料等。所以日后各企业在拟定品牌相关战略时,除了要知道该品牌的目标对象是谁外,更需要了解该目标对象的自我概念类型,以便能针对这些目标对象的自我概念,塑造出符合他们自我概念的品牌个性,借以提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。
　　3.2 品牌个性对消费者考虑集的影响
　　消费者购买决策本质上是一个两阶段过程,第一个阶段是形成考虑集,第二个阶段是对考虑集中的品牌进行评估并形成最终选择(Gensch，1987)。因此,考虑集阶段是消费者最终选择阶段的前提和基础。考虑集出现在20世纪60年代,Howard & Sheth(1969)最先明确了其内涵,认为考虑集是在顾客购买决策中能够成为可选项的少数品牌。一个品牌只有成为消费者考虑集的一个构成要素,才可能最终被消费者购买。消费者考虑集受什么因素影响呢？西方学者研究表明,除了功能、价格、广告、商品陈列等因素外,品牌个性与消费者考虑集也存在明显的正相关关系。
　　同样以轿车市场为例,2008年国内中高级轿车包括凯美瑞、雅阁、领驭、君越、迈腾、蒙迪欧致胜、马自达6、丰田锐志、天籁等10余个品牌。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁等品牌以“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”为其个性诉求,而迈腾、致胜、马自达6、锐志则主张“动感、时尚、技术、张扬”。为了考察中高级汽车市场目标群体的考虑集,我们选取购买了以上品牌车型的人士为对象进行调研(共63名,其中购买凯美瑞、雅阁、领驭、君越、天籁的52名,购买迈腾、致胜、马自达6、锐志的11名)。调查结果显示,在购买前5个品牌的52名受访者中,大部分属于商务人士,其自我概念与“社会地位、成功、大气稳重、中庸、不张扬”的品牌个性的一致性明显高于后者。他们在选购汽车时,品牌集往往不超过4个(82%),而且大都(76%)集中在前5个品牌之中,考虑后4个品牌的很少(19%)。同样,购买后4个品牌的受访者中,也表现出同样的特点。这个简要的调查表明,汽车品牌个性对消费者考虑集产生了显著影响。