报刊产业经营面临的问题和对策研究

摘要：我国报刊产业的经济实力不断增强，同时多数受众仍然把阅读报纸作为获取信息的重要来源，因此，报刊产业具有无可替代的地位。当前存在的主要问题包括：体制改革较慢、竞争过度无序、同质化严重、实力较弱、资本运作能力弱等方面。报刊产业需要从制度创新、资本运作、差异化竞争、多角化经营、跨媒介、跨行业、跨地区发展等多个方面采取对策。
　　关键词：报刊产业 问题 对策
　　
　　 当前，我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报刊产业竞争格局正在形成，报刊产业的经济实力正在不断增强。不过，报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此，报刊产业的发展应更重视战略规划，及时采取有效的对策实现可持续发展。
　　
　　 一、报刊产业无可替代的地位
　　
　　 当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月发布的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
　　 从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整，发行量和赢利持续增长。
　　 从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署发布的全国新闻出版业基本情况显示: 2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张达1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要来源。
　　
　　 二、报刊产业存在的问题
　　
　　 (一)报刊产业体制改革较慢
　　 随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无法大举进入报刊产业。
　　 (二)报刊产业竞争过度与无序竞争
　　 我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也无法准确判断广告效果。另外，报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打擦边球的报刊。
　　 (三)报刊同质化严重，定位趋同
　　 报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上，定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁，却不知道自己的受众是谁，更没有明晰而准确的报刊定位。
　　 (四)报刊企业规模不大，实力较弱
　　 我国报刊产业市场化运作后，各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。
　　 (五)广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱
　　 我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大，增值业务少，导致报刊产业收入结构单一，抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。