试论中国元素在现代包装设计中的运用

 　　摘要：本文以现代营销中，包装设计是沟通生产与消费的桥梁为出发点，分析了消费者对产品包装文化性的需求，论述了中国元素在现代包装设计运用，能够有效提升产品的文化和经济价值，提升消费者的认同感。提出只有在对传统文化合理继承与再创造的基础上，才能构建具有民族特色的包装设计体系并在市场营销中立于不败之地。
　　关键词：市场营销 包装设计 中国元素
　　随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显。不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的商品，而这种选择主要受产品广告、品牌知名度、信誉度及产品的外包装等因素的影响。包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。
　　一、市场营销对现代包装设计的要求
　　包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看，包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森·佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，……不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。
　　消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类，这五大类需求是相互联系、层层递进的关系，按照它们的重要性和发生的先后次序，排成一个需求等级模式，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说明随着需求的提高，人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。而文化以特色着称，失去特色就会失去存在的价值，一个民族能否保持自己的文化个性是其能否在全球文明融合的过程中获得身份证的先决条件。由此可见，现代营销中只有独具文化风格的产品包装，才能激发消费者文化的认同和共鸣；只有在各种文化艺术潮流中，寻求具有中国特色的包装设计风格，才能最终促进产品的竞争与销售。
　　二、中国元素对现代包装设计的作用
　　现代包装设计一方面不断地吸收国外文化艺术的设计理念及表现形式，在一定程度上丰富了包装设计的形式语言，促进了我国包装设计的发展；但另一方面，在全球一体化的文化语境下，包装设计如不确定自己独特的文化定位与认同，将面临被消融的危险。这种文化认同的基础即一个国家的文化个性，象征着特定文化对人类文明的贡献，也是对自身作为人类文明一分子的文化生存权的肯定。
　　伴随着全球化而来的是新思想、新观念的大量涌入，使得我们对民族文化的认知力、消化力和创造力逐渐退化。包装设计作为一种创造性的经济行为，一种审美文化的创造行为，也不可避免地参与到这样的思考中。包装设计以艺术手法与信息受众产生互动，达到传递信息的目的，它蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的精神方面的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和本土人文精神内涵。因此，立足于本民族的艺术形式及审美意识，主要表现本民族人民思想感情、愿望和艺术审美情趣，具有民族气派和中国元素的包装设计更容易实现其传情达意的设计目标。