关于消费心理透视与市场营销管理分析

　　论文摘要：分析了当今经济环境变化下，我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力。在国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，企业应及时调整营销策略，应对当前的经济市场。指出，市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争，并对消费者的消费心理进行了分析。
　　论文关键词：市场；管理；消费者；营销
　　在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整营销策略，以应对当前的经济市场。
　　目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。
　　目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。
　　当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。
　　如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。