视觉文化与消费社会
来源：岁月联盟
时间：2010-09-05
关键词:视觉文化 消费社会 视觉快感 日常生活美学化 小康文化
每当社会出现飞速的时期，敏于思考的学者们总是忙不迭地寻找新的概念来描述社会的变迁。这种描述不但反映出理论对现实的思考，同时也折射出思考者所感悟到的社会变化本身。像90年代以来，"知识社会"，"信息社会"，"后社会"，"第二媒介时代"等等新词，在人文社会中比比皆是。晚近有一个词近来使用频率很高，那就是"消费社会"。
什么是消费社会？它有何特征？它与我们时代的文化有何关系？
我们正在进入一个特征渐趋明显的消费社会，这也许可以从许多方面深切地感受到。假日经济的到来，小康生活水准和生活方式的兴起，足以说明我们的确面临着一个新的生活形态。本文立足点不再于一般地说明消费社会的特征如何如何，而是想透过一个独特的视角，来审视消费社会对我们文化的深刻影响。
消费社会对文化的影响表现在许多方面，我想选取视觉文化与消费社会关系来加以讨论。
视觉文化的到来
文化何以用感官来加以规定？我们知道，中有所谓视觉艺术和听觉艺术。那么，为何要用视觉来称谓一种文化形态呢？这个问题我们只要把目光转向近十年来的中国文化，便昭然若揭。
所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。电影、电视、广告、摄影、形象设计、运动的视觉表演、印刷物的插图化等等，我们可以举出无数例证，证明一种新的文化形态业已出现。有人形象地称之为"读图时代"，在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的"主因"。 "图配文"的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的脚注。有人惊呼："不读小说！"因为在影视作品的巨大诱惑力面前，文学读物面临着空前的边缘化，文学名著不断被拍成电视连续剧，文字在图像面前显得软弱无力。"电影化"歪打正着地"成就"了文学。小说家期待着电影导演青睐自己的原作。倘使说过去是文学作品为电影"增势"的话，如今则是作家借电影来"增势"，图像的力量为文字壮胆！青少年的文字能力在衰退，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式，大学生热衷于卡通读物即是明
证。我们现实的生活世界，视觉图像僭越文字的霸权几乎无处不在！从主题公园到城市规划，从美容瘦身，到形象设计，从的图像化（MTV），到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化，到、游戏或电影中的虚拟影像……图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。年年除夕的春节晚会，集中了如此庞大的观众群体，在同一时间，专注地观看同一节目，不啻是这种文化的鲜明脚注。当央视调查骄傲地宣布一台晚会有世界上最大的观众群体注视时，这个消息到底是文化的幸运，还是文化的悲哀？我们曾对"八亿人看八个样板戏"有过深切忧虑，但这样的视觉文化"专制"似乎尚未引起足够的注意。
显然，改革开放以来，继与美学的对立，以及大众与精英的冲突并合流之后，对文化风向敏感的人，不难察觉到一场新的战争已悄然展开。也许可以夸大地说，我们正面临一场"图像对语言的战争"。
其实，严肃的忠告早已发出：匈牙利电影理论家巴拉兹在世纪之初就预言，随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。[1]德国家海德格尔30年代著名的表述"世界图像时代"，指出了世界作为图像被把握和理解。[2]60年代，法国哲学家德波故作惊人之语，大胆宣布"景象社会"的到来。[3]80年代末以来，"语言学的转向"似已寿终正寝，越来越多的思想家迷恋于"视觉的转向"，或"图像的转向"，或"视觉文化的转向"。[4]
视觉为何凌越语言文字而成为我们的新宠？为什么我们热衷于看图像而不经意地冷落了阅读？当年扫盲识字运动，图像是为说明文字服务，如今如何变成文字注释图像？假如我们用语言（话语）和形象（图像、影像）的对立二分格局来思考这个问题，是否存在着一个从语言占中心的文化向图像占中心的文化的深刻变迁？
黑格尔早就指出，在人的所有感官中，惟有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时运用。当代德国哲学家威尔什认为，视觉与听觉代表了两种不同的文化，这是由于两者的一系列差异造成的：首先，视觉是持续的，以及所见之物是现存的；相反，听觉则是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。惟其如此，视觉才和认知和科学相关，而听觉则与信仰和宗教联系在一起。其次，视觉是原距性的感官，可在一定距离之外把握对象；听觉并非要缩小距离，而是要适应距离。所以，视觉是间离的感官，而听觉是融合的感官。所以视觉可以反复审视和质询对象，听觉则无法作到这一点。再次，视觉的个体性的感官，而听觉则是社会性的感官；看是一种个体性的行为，而听总是把闻者与言者联系在一起。视觉所以僭越听觉转而成为我们文化的"主因"，在威尔什看来，主要是和当代社会和文化的美学转向密切相关，亦即所谓的"日常生活的审美化。"
日常生活的审美化和视觉文化的关系是显而易见的。主体和事物的一切外观都趋向于美或风格化，从人的形体和形象，到家居装饰，从城市规划和建筑设计，到图书装帧和广告图像，"美学化"似乎成为共同的追求。隐含在这种追求后面的乃是一种不言自明的对视觉快感的欲望。至此，我们便进入了视觉文化与消费社会关系这一主题。
视觉快感与消费社会
视觉文化与消费社会的内在关系似乎是显而易见的。70年代以来，消费社会的理论颇为流行。消费社会的理论突出了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心模式的转变。在这个深刻的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。
贝尔在讨论资本主义的文化矛盾时，揭示了家的冲动和家的冲动之间的冲突，它具体体现为社会结构（技术-体系）和文化之间的明显断裂。前者受制于效益、功能理性一类的经济原则，后者则趋向于反理性和反智主义。在这种社会冲突结构中，一方面，艺术家造就了观众，培育了一种感性的需求；另一方面，大众取代了传统的社会分层，导致了中产阶级趣味的流行。而后主义的出现，则导致了中产阶级价值观的危机："后现代主义反对美学对生活的证明，结果便是它对本能的完全依赖。对它来说，只有冲动和乐趣才是真实的和肯定的生活，其余无非是精神病和死亡。"[5]艺术上的后现代主义是和消费社会的意识形态结伴而行的。新的生活观念攻击传统的清教主义生活方式，鼓吹享乐主义和消费的道德观，大众消费取代了传统的小城镇生活方式，一种消费文化趋于成熟。贝尔认为，消费文化时代的艺术就是波普艺术，而麦克卢汉则是这个时代的预言家。"文化（在严肃的领域）已被颠覆资产阶级生活的现代主义原则所支配，而中产阶级的生活方式 已被享乐主义所支配，享乐主义摧毁了作为社会道德基础的新教伦理。严肃艺术家所培育的一种模式--现代主义，’文化大众’所表现的种种乏味形式的制度化，以及市场体系所促成的生活方式--享乐主义，这三者的相互影响构成了资本主义的文化矛盾。"[6]
在这种条件下，贝尔强调一种"视觉文化"的来临。"目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。"[7]从表面现象上看，大众社会需要大众消费和娱乐，其主要形态是视觉的。更深一层的原因在于两个方面："其一，现代世界是一个一个城市世界。大城市生活和限定刺激与社交能力的方式，为人们看见和想看见（不是读到和听到）事物提供了大量优越的机会。其二，就是当代倾向的性质，它渴望行动（与观照相反）、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成份了。"[8]前一个方面揭示了当代文化的趋向--都市文化，那是一个人造的环境，为人们"看"提供了极多的机会，也为人们"看之欲望"的攀升创造了条件。关于这一点，从齐美尔到本雅明，从伯格到休斯，都有很详尽的论述。[9]晚近城市社会学空间研究更是强调这一点。假如说前一方面是强调的视觉环境的客观层面的话，那么，后一方面则集中于主体方面的内在欲望和冲动。贝尔把它概括成一种"当代倾向"。行动取代了传统的审美静观，当下的即时反应代替了意味无穷的体验，这必然转向"追求新奇、贪图轰动"。我以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的（语言的）表达更直观和更有效，它所导致的"不是概念化，而是戏剧化"（贝尔）。更进一步，现代主义的视觉创新所导致的新的感性方式，与这种视觉偏好的结合，便强化了主体对视觉的迷恋和欲望。"现代性的主要特征--按照新奇、轰动、同步、冲击来组织社会的审美反应--因而在视觉艺术中找到了主要的表现。"[10]
与以上两个方面密切相关的另一个趋势，乃是一种新的美学观念的渐臻成熟。"这一变革的根源与其说是作为大众传播媒介的电影和电视，不如说是人们在19世纪中叶开始经历的那种地理和社会的流动以及应运而生的一种新美学。乡村和住宅的封闭空间开始让位于，让位于速度的刺激（由铁路产生的），让位于散步场所、海滨与广场的快乐，以及在雷诺阿、马奈和其他后印象主义画家作品中出色描绘过的日常生活的类似经验。"[11]这个主题在其他社会学家那里也反复出现过，这是一个新的空间美学，是一种新的生活方式所导致的封闭和局部空间的瓦解，更大范围内眼光的旅行不但是可能的，而且是必要的。这种探讨思路在杰姆逊、哈威、弗里斯比等人那里得到了进一步的加强[12]。
从商品社会到景象社会
文化大众、享乐主义、消费欲望和都市空间，这些使得视觉因素僭越其他因素成为文化的主因。物质性的消费被精神性的消费所取代，商品拜物教转向了"形象拜物教"。更准确地说，形象即商品。法国家德波从另一个角度阐述了消费社会的形象霸权。在其影响深远的《景象社会》一书中，他开宗明义地切入了一个基本主题："在那些现代生产条件无所不再的社会中，生活的一切均呈现为景象（spectacles）的无穷积累。一切有生命的事物都转向一种表征（representation）。"[13]在德波的理论中，景象这个重要概念的含义十分复杂，"景象不是形象的聚合，而是人们社会关系，以及经由形象所中介的社会关系。"[14]恰如马克思以商品概念来剖析资本主义社会，德波是通过景象的概念来透视。景象不等于形象，却和形象密切相关。当他说生活呈现为景象的无穷积累时，实际上是指出了当代社会的商品生产、流通和消费，乃至在这种生产关系中形成的人与人的关系，均由形象作为中介。所以，景象既指涉依照形象、商品和景象来组织的媒介社会和消费社会，又指涉当代资本主义的种种体制的和技术的机构。[15]
消费社会的种种现象在60年代的发达国家已经非常明显。德波注意的一个重要的现象，以及商品越来越倾向于景象。换言之，资本主义的商品生产、流通和消费，已经呈现为对景象的生产、流通和消费。他指出"景象即商品"，景象出现在商品已整个地占据了社会生活之时，"景象使得一个同时既在又不在的世界变得醒目了，这个世界就是商品控制着生活一切方面的世界。"[16]从这句话的逻辑关系来推理，当一个世界由于景象而变得明显可见时，它一定是由商品控制的世界。"景象即商品"的公式，深刻地昭示了当代社会的深刻转变。过去不曾受到商品制约的那些社会生活和文化层面，在景象的社会中已荡然无存。商品以其显著的可视性入侵到社会生活的各个层面。在这样的社会中，与其说是在消费商品，不如说是在消费景象价值。商品的使用价值逐渐被其外观的符号价值或景象价值所取代。一些知名的商品品牌，从可口可乐到好莱坞电影，从麦当劳到耐克运动鞋，这些世界性的商品其外观价值远远超过了其使用价值。
德波发现，在传统社会转向景象社会的结构性变迁中，一方面出现了范围深广的抽象与分离的过程，另一方面消费者正在转变为观者。从前一方面来说，一切生产和消费活动都被抽象为景象，这个过程又导致了消费者从主动的选择到被动的消费，工人与其产品生产的分离（异化劳动），艺术与生活的分离，生产与消费的分离等诸多方面；从后一方面来说，消费者转变为观者，意指消费不仅是物质性的消耗，在景象的社会中，更是一种对景象的符号价值的占有。德波提出，景象对人的征服就是经济对人的征服。经济对社会生活的支配走过了两个阶段。在第一个阶段，是马克思曾经说到从存在转向占有的堕落，亦即在资本主义社会中，人们从创造性的实践活动退缩为单纯地对物品的占有关系，他为的需要转化为自我的贪婪；第二个阶段则导向了从占有向炫示（appearing）的堕落，特定的物质对象让位于其符号学的表征，亦即"实际的’占有’必须吸引人们注意其炫示的直接名气和其最终的功能"。[17]
在现实世界转变为单纯形象之处，单纯形象就变成为真实的存在和催眠行为的有效动机。作为一种使人借助各种特殊媒介（不再是直接把握）来看见世界的趋向，景象而然地发现了视觉是一个特权的感官，它才是与今天这个时代广泛抽象化相对应的最抽象最神秘的感官，而触觉则是为别的时代而存在的。但是，景象并不和单纯的注视相一致，即使它和听觉结合在一起。景象避开了人的活动，避开了人们劳作所做的重新思考和修正。景象是对话的对立面。不论在哪里，只要存在着独立的表征，景象便重新构成它自身。[18]
在这段描述中，德波提到了几个重要的思想。第一，世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为，即是说，景象呈现为漂亮的外观，"它所要求的态度原则上是被动的接受，实际上是通过没有回应的炫示方式获得的，是通过其外观的垄断所获得的。"[19])；第二，在景象的社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感（"景象是由于以下事实所导致的，即人完全成了观者。"[20]）；第三，景象避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允许对话（它是"景观因而是一种对所有其他人言说的特殊活动。它是分层的社会策略性的表征，在这个社会中，其他所有的表现将被禁止。因而，最现代的也就是在古代的。"[21]）；第四，景象的表征是自律的自足的，它不断少扩大自身，复制自身。（"景观的目的在于其自身，"[22]这个主题后来我们在波德里亚那里看到了进一步的发挥。）
一言以蔽之，"景象的社会"就是马克思关于资本主义物化和拜物教统治的资本主义社会的当代，景象自身的物化特性和独白性质，使得人们真正的交往和沟通已不可能。于是，他发出了震聋发聩的呼吁：打碎景象的社会，建立"境界"更高的完美社会。
从贝尔到德波，消费社会与形象主导文化的关系显露出来。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。但是，在我看来，虽然贝尔指出了欲望和文化趣味的转变，以及德波发现了商品的物质性与其形象价值复杂关系，但形象为中心的社会及其想象的功能的复杂性显然被忽略了。在贝尔和德波的理论中，都隐含着一个潜在的结论，那就是象形的霸权最终呈现为资本主义价值观和中产阶级的生活方式的支配。其实并不尽然。形象的功能在当代社会的多样的，受制于不同的语境。一方面，日常生活使得形象消费总是和各种价值导向联系在一起，诸如高雅趣味、风格化的生活、浪漫与美等等，这使得形象自身的价值和消费者所赋予的价值关系十分复杂。另一方面，形象本身在充满了社会矛盾和结构冲突的文化中，也具有多种功能，诸如沟通、显示身份、社会分层，甚至文化颠覆的作用。巴赫金所指出的民间文化狂欢化状态，就是一种形象的狂欢。在这种狂欢中，形象本身不但颠倒了各种官方文化的原则和美学标准，而且具有全民性和广泛参与性。在当代文化中，形象的生产和消费本身具有不同的指向和作用。费瑟斯通认为，消费形象对社会具有两重功能，一是削平功能，民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费；但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式，于是，处于其他地位的群体必然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。[23]这表明，形象在消费社会中具有文化霸权的同时，也有相反的形象力量存在。它在导致商品化和消费意识形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。总之，消费社会和视觉文化的关系显然是多层面的和互动的，并不存在单一的模式。这就要求我们在运用消费社会的理论解释当代文化视觉转向的时候，必须有所取舍和修正。中国正在进入"小康文化"，它带有明显的消费社会特征是值得思考的。
平面性的空间美学
关于视觉与消费社会关系，美国文化理论家杰姆逊（又译詹明信，詹姆逊）提出的理论范式也值得讨论。在杰姆逊看来，消费社会或后现代社会已经打破了传统和生活的界限，艺术成为商品已经成为普遍的文化景观。这就导致了文化的深刻转变。假如说19世纪文化还是指高雅的少数的行为，那么，20世纪后半期则情况大为改观，"文化已从过去那种特定的’文化圈层’中扩张 出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。"[24]因而我们处于"一个如此众多地有视觉和我们自己的影像所主宰的文化中"。[25]
杰姆逊认为，晚期资本主义社会典型的文化形式是后现代主义，它有两个明显的特征，第一是现代主义的制度化已经使其成了强弩之末，新一代艺术家立志要摧毁瓦解这种文化；第二是雅俗的界限消失了，文化越来越倾向于商业形式。于是，两个趋势不可避免地呈现出来：一是艺术与生活的界限消失了，而是高雅文化和通俗文化的对立消失了。日常生活的审美化或审美的日常生活化成为文化的主流。在这个过程中，现实的不断形象化或影像化不可避免，戏仿、拼贴、碎片化、怀旧成为影像表征的主要方式。
杰姆逊有一个重要发现，他注意到，在现代主义阶段，艺术的主要模式是时间模式，它体现为的深度阐释和意识；在后现代主义阶段，文化和艺术的主要模式则明显地转向空间模式。这里我们不妨稍加引申，从理论上看，时间模式与理性和语言的关系是显而易见的，因为时间的线性结构和逻辑关联恰好符合语言的要求，亦即逻各斯；相反，空间则对应于眼睛和视觉，它不可避免地将时间的深度转化为平面性。在这种转换中，形象被"物化"了。形象成为了我们日常生活的商品，是一种必须品。所谓形象，在杰姆逊看来"就是以复制与现实的关系为中心，以这种距离感为中心"。[26]这个界定尤其重要，形象本来是替代另一个不在场的形象，比如神或想象中的人物，或逝去的亲人。在古典文化中，形象与现实之间由于模仿的关系导致了明显的距离感，亦即形象不是现实本身。在后现代文化中，日常生活的美学化，通过大量复制生产的形象已经取代了现实本身，距离感不复存在，他进一步指出： 我认为形象这个东西是很危险的，萨特就认为它是一种很不好的否定性，不是好的主动改变事物的否定性，而是很隐秘地感染毒化现实的方法。这一点正好说明了摄影、电影和绘画作用的不同。你看着一幅画，你会说这并不是现实，这只不过是幅艺术品，而在摄影面前你却不能这样说。你意识到相片上的形象就是现实，无法否认现实就是这个样子。距离感正是由于摄影形象和电影的出现而逐渐消失。
我认为后现代主义文化正是具有这种特色。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制以及商品的复制和大规模生产，所以这一切都是仿像。所以，我们的世界，起码从文化上来说是没有任何现实感的，因为我们无法确定现实从哪里开始或结束。[27]
换一种表述，那就是在杰姆逊看来，审美进入日常生活，就是形象的大规模复制和生产，就是形象从传统主义和现代主义的"圈层"中进入我们的日常生活，就是我们在一种距离感消失的前提所导致的"主体的消失"。
在杰姆逊的文化"图绘"中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将形象推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。所以说，消费社会乃是视觉文化的温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。
结语或疑问
既然消费社会不可阻挡，视觉文化亦尤其必然，那么，我们就有必要思考另外一些难题。在视觉文化不断膨胀之后会怎样？阅读是否会重新成为我们主要的文化活动？语言与理性的命运将会如何？
注 释：
[1]巴拉兹：《电影美学》，电影出版社1978年版，第20-27页。
[2]孙周兴选编：《海德格尔选集》，上海三联书店1996年版，第899页。
[3]Guy Debord, The Society of Spectacle (new York: Zone, 1994).
[4]W.J.T. Mitchell, Picture Theory (Chicago: University of Chicago Press, 1994); Nicholas Miroeff, An Introduction to Visual Culture (London: Routeldge, 1999)
[5]贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店1989年版，第98页。
[6]同[5]，第132页。
[7]同[5]，第154页。
[8]同[5]，第154页。
[9]齐美尔在世纪之初讨论了万国博览会和大都市的视觉功能，见David Frisby, (ed), Simmel on Culture, London: Sage, 1997；本雅明对机械复制时代的视觉文化（尤其是电影）有深刻分析；见《机械复制时代的作品》，浙江摄影出版社1993年版；伯格在其颇有影响的《看的方式》中指出了当代社会与传统社会的一个根本分野：传统社会是人趋近图像，而当代社会则是图像逼近人，见John Berger, Ways of Seeing, London: Penguin, 1973, p.20；休斯在其《新艺术的震撼》中也着力讨论了当代视觉符号的对社会的压迫和威胁，见《新艺术的震撼》，上海人民出版社1989。
[10]同[5]，第155页。
[11]同[5]，第156页。
[12]David Harvey, The Condition of Postmodernity, London: Blackwell, 1990; David Frisby, Simmel and Since, London: Routledge, 1992; Susan Buck-Morss, The Dialectics of Seeing, Cambridge: MIT, 1997.
[13]Guy Debord, Society of the Spectacle, (New York: Zone, 1994), #1. From www.nothingness.org.
[14]同[13]，#4。
[15]Steven Best & Douglas Kellner, "Debord and the Postmodern Turn: New Stages of the Spectacle," From www.illuminatin.com.
[16]同[13]，#37。
[17]同[13]，#16, #17。
[18]同[13]，#18。
[19]同[13]，#12。
[20]同[13]，#200。
[21]同[13]，#23。
[22]同[13]，#14。
[23]巴赫金：《拉伯雷的创作与中世纪和文艺复兴时期的民间文化》，河北出版社1998年版。另见费瑟斯通：《消费文化与后主义文化》，译林出版社2000年版。
[24]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，陕西师范大学出版社1986年版，第148页。
[25]杰姆逊：《文化的转折》，中国社会出版社2000年版，第98页。
[26]同[24], 第192页。
[27]同[24], 第197、200页。
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