关于企业社会责任的实证研究

　摘要：企业社会责任的研究对中外企业产生了深远影响，从现有的研究来看，企业社会责任对品牌形象和消费者的购买意愿均有正向的影响。文章重在探讨品牌形象作为企业社会责任和购买意向的中介作用是否显著，并对其进行了假设研究和实证分析。
　　关键词：企业社会责任；品牌形象；购买意愿
　　
　　一、引言
　　“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR），这一概念最早是由美国学者谢尔顿（Sheldon）于1924年提出来的。“企业社会责任”作为一种社会运动，自20世纪80年代开始首先在西方世界发起，随着全球化进程的迅速推进，已经扩展到全球范围，对中国企业也产生了深远影响。
　　2008年被称为“中国企业社会责任元年”，在2008年5月12日汶川发生8.0级特大地震后，民间自发的大规模善举掀起了前所未有的高潮，众多企业也纷纷捐款。不同的企业对捐赠的反应不同，我们对不同企业的品牌形象也可能有不同认识，也可能进而影响我们的购买意向。那么，企业的社会责任与品牌形象及购买意向之间究竟有什么样的关系呢？
　　二、研究假设与理论模型
　　在注重企业与社会协调发展的今天，只有当企业遵守了基于道义的社会责任，它才可能赢得社会的认同，提高品牌的声誉，博得顾客的信任，成为顾客优先选择的对象，提升企业的营销竞争力，实现企业的持续发展。一些研究认为，CSR整体水平的高低会影响企业的公众形象和品牌形象，消费者愿意为优秀企业的产品支付更高的价格，而低CSR水平会导致较低的甚至负面的企业形象，从而导致消费者只愿以较低的价格来购买该产品（Mohr&Webb，2005）。
　　根据以上论述，提出如下假设：H1：企业社会责任对品牌形象正相关；H2：品牌形象对购买意向正相关。
　　Mohr、Webb（2005）研究了社会责任对消费者购买意向的影响，结果显示，企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向；较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向；企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。Folkes、Kamins（1999）研究发现，当企业采用不道德的雇佣政策（如雇佣童工）时，无论产品本身质量如何，消费者对公司的印象仍是负面的。
　　因此，提出H3：企业社会责任对购买意向正相关。
　　我们初步认为企业社会责任正面影响品牌形象，品牌形象对购买意向有正面影响，企业社会责任对购买意向有正面影响，那么，将三个变量综合考虑，品牌形象的中介效应是否显著，因此，提出第四个假设：H4：品牌形象在企业社会责任与购买意向中起中介作用。
　　根据以上理论阐述和假设，我们构建如下模型，如图1所示。
　　三、研究方法
　　（一）变量的定义与测量
　　有关企业社会责任的定义很多，如企业社会责任之父，Bowen（1953）认为：企业界的义务是追求所有符合社会价值观与满足社会的所有活动。Werhane认为企业社会责任是指具有的那种超出其业主或股东狭隘责任观念之外的替整个社会所应承担的责任。由世界企业可持续发展委员会（WBCSD）邀集六十个企业界及非企业界意见团体，给CSR的定义是：企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质。另外，戴维斯和布洛姆斯特斯、McGuire等人对此也有论述。
　　Steiner（1980）和Gallo（1980）把CSR分为内在社会责任和外在社会责任；Schwartz&Carroll（2003）将CSR划为经济、法律和道德三个领域，国内一些学者也有类似的观点。目前被学术界广为采用的是CSR四层次模型（Carroll，1979，1991），即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。本文采用这四个维度。
　　品牌形象在营销领域是一个重要的概念，这一点很早就达成了共识（Garner等，1955）。品牌形象的总括、象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究。可分为两类：一是具体测量，在产品类别基础上，测量品牌形象的维度；二是抽象测量，主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象。本文采用功能形象（functionalimage）、品牌形象（brandimage）和声誉（reputation）三个维度进行测量。