浅析品牌核心价值的实现

摘要：目前，我国有很多优秀的企业提炼了其产品品牌的核心价值，例如，海尔的“真诚、领先”，联想的“梦想、科技”，海信的“创新、技术”等等，这些都显示了我国企业对品牌核心价值的重视。但同时我们也发现还有更多的企业品牌缺乏核心价值理念意识，对品牌的认识仅仅停留在一些空洞的口号、广告词这一层面上，这就造成了企业有耳熟能详的品牌口号，却缺少价值的内涵，这就制约了企业品牌的竞争力。
　　关键词：品牌核心价值 提炼 实现
　　
　　0 引言
　　品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心，且具有时间持久性的要素，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。
　　1 相关理论概述
　　1.1 品牌核心价值的含义
　　一个品牌必须要有自己的核心品牌价值,即品牌承诺。当前产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强，而这也要求品牌必须拥有自己的核心价值。品牌核心价值的确定必须以消费者为中心，以满足消费者基本需求为前提，没有消费者，就没有品牌，品牌的核心价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能给消费者带来利益。因此，核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清品牌的核心价值就是企业认清自己究竟在“卖什么”。
　　1.2 品牌核心价值的构成
　　品牌核心价值主要包括理性价值与感性价值两个部分。理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。
　　1.2.1 感性价值包括以下几个要素：
　　历史传承：品牌实际的或利益相关者能感受到的品牌的历史、特色。
　　人格特征：与品牌相关联的人格特点和性格特征。
　　社会特征：品牌所属的企业在社会上的影响力和被社会认同的程度。
　　个人联系度：品牌与消费者的关系和关联度。
　　可感知的价值：品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。
　　品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。感性价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。
　　1.2.2 理性价值包含两个因素：
　　可感知的质量：以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。
　　功能利益：消费者通过产品、服务获得的好处，体现品牌具有的功能或质量。
　　品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在初期的立身之本和安身之所。
　　另外，品牌核心价值还包括象征性的品牌核心价值，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
　　2 影响品牌核心价值因素的提炼
　　企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后再此基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传达给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。本人认为对品牌核心价值提炼时要考虑以下一些因素。
　　2.1 顾客的品牌知识
　　顾客的品牌知识由品牌知名度和品牌形象所组成。所谓的品牌知名度是消费者想到的某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映顾客心目中对某一品牌的品牌联想，顾客对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。顾客的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点，了解顾客的品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。