浅析部分制造商选择整合性渠道体制的原因

    论文关键词：市场渠道体制　理性决策水平　低竞争性　信息不时称性
    论文摘要：加入世界贸易组织后，中国面临着建立全国统一市场和融入全球市场的任务。作为增强歧异性的竞争手段，渠道备受企业青睐。在渠道变革的大潮中，由于流通商理论决策水平低，存在机会主义行为及信息不时称等原因，致使渠道整合势在必行，部分生产商为了生存与发展选择了整合渠道之路。
　　一、市场渠道体制的总体状况
    目前我国刚刚完成市场经济转轨和加人WTO ,有关规范市场经济秩序的很多法律和制度还不很健全，在这种环境中成长起来的很多流通商已经对不规范的市场行为习以为常了，他们不懂法也不知法，不知长期和短期利益的均衡。这种水平的流通商在不完全竞争的市场上对生产商实施损人利己的机会主义行为的倾向性很大。在某些特定的时期濡求大于供给期、产业发展期及新产品的投人期等)，竞争尚不激烈，渠道利润丰厚，流通商利用垄断优势对生产商实施机会主义盘剥的动机不强;即使存在索要回扣和各种费用的机会主义行为，生产商也具备消化这种成本的能力。相反，在目前竞争激烈且渠道利润不断变薄的情况下，流通商机会主义给生产商增加的成本可能要大于生产商建立产销一体化渠道整合的成本，这种状况使很多不堪重负且具有实力的生产商纷纷自建渠道，这种整合的趋势与流通商素质和渠道的状况密不可分。
　　二、市场流通商的理性决策水平低
    在成熟市场经济条件下成长起来的流通商，一般理性程度较高、知识渊博、胸襟宽阔、讲求诚信、遵守商业道德并具有国际化视野，他们能够公平地处理好与供应商和顾客的利益关系，平衡短期利益和长期利益，正确理解竞争与合作的关系，具有共赢的思维而不是单赢。中国市场上某些流通商的理性冷簧太平很低.为了眼前利器而不顾长玩利益，缺乏支撑企业长远发展的知识和谋略，缺乏公司化的经营管理和品牌意识，甚至没有区域经营的数据信息和战略计划。很多流通商唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的建立。谁返利高，政策好，广告投人大就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意度等战略性问题。很多流通商的经营管理及营销素质偏低，对厂家及其广告依赖性大，却不认真执行厂家的广告政策，不进行市场调查和确定自己的目标市场定位。生产商在这种状况下，如果把自己的渠道委托给这些非理性的流通商，就会得不偿失。即使投人很大，却难以建立及维护渠道的稳定，难以建立和维护稳定的客户关系，进而降低市场占有率，甚至丧失市场，降低企业的竞争力。
　　三、市场流通商存在很多机会主义行为
    串货问题。为了谋求自己的私利，流通商利用不同区域的价格差异串货以套利。这不仅搞乱了整个价格体系，造成虚假销售，扰乱了厂家正常的市场秩序，影响了企业形象，造成死账、呆账，甚至使企业全面失控甚至倒闭。如果由厂家自己掌控渠道，虽不能完全杜绝这类现象，但能大大减少此类现象。
    渠道敲诈。由于渠道流通商在有限的渠道的专有设施上进行比生产商更多的投资，这就对顾客的购买行为产生了影响，在渠道的谈判中也拥有了更大的发言权，他们很可能对生产商进行敲诈。不断伸手向生产商索要进场费、上架费、退货费等各种名目的费用，这在渠道利润不断变薄的情况下使生产企业的状况每况愈下。要增加自己在渠道的地位，就得对渠道进行专项的投资，比如制造业企业纷纷自建终端。