关于传统文化在企业广告传播中的作用

　　5．审美情趣呈现的作用。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化地域，由于传统的思维方式、语言形式、风俗习惯等的不同，由此而产生的审美原则、审美体验、审美理想、审美追求会有很大的不同。广告正是通过视听审美器官，引导消费者对商品进行深入的审美感受与领悟来达到理想的促销效益的。中国传统的审美理想突出地体现在对意境的追求，重视作品“立意”的构思，要求情景交融，虚实相生，妙在无处，寻求一种空灵回荡的意境。在广告传播中这种审美追求是常有的。如太阳神品牌广告《形象片》就展示出一种境界：天涯的大地，广阔的天空，辉煌的太阳；一群人奋力将一个巨大的人字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在天地阳光之中。广告传递出一种超现实的、人立于天地之间的神秘境界，其中的哲理意蕴令人回味无穷。深圳原野公司曾在电视台播放过一个广告：画面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和广袤的草原，广告配音给人以深远辽阔、如诗如梦的感觉，仿佛把受众引入了朦胧的远古境地，让人体悟出一种意境之美。
　　6．艺术风格呈现的作用。世界各民族都有自己民族的艺术风格与特征。中国艺术自古以来就是中华民族文化成就卓越的一部分，而且应当说是中华古国文明最富有民族内蕴与特征的一大标志。它的绵延不断、多彩多姿的历史发展，它的琳琅满目、门类繁多艺术风格，令世界所惊叹。当下中国艺术在广告中的运用的最为普遍的，中国绘画、诗词、音乐等艺术等在广告中随处可见。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰)，“采菊东篱下，悠然见南山” (南山奶粉)，“红豆生南国，春来发几枝”(红豆制衣)，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”(牡丹电视)，“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”(稻花香酒)，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”(兰陵酒)，“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，“春来江水绿如兰”(春兰空调)，“不尽长江滚滚来”(长江计算机)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)等。在广告中也有许多以神话传说、世俗小说作为传播内容的，如中国电信做的“牛郎织女篇”、“西游记篇”、“西厢记篇”就是典型的范例。
　　7．风俗礼仪呈现的作用。在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的风土人情、民俗礼仪。就“礼”而言，中国自古就有“礼仪之邦”的美称，尚礼就成为中国传统文化中的重要组成部分。这种礼仪文化，渗透于中国人的日常生活的方方面面，不断影响着中国人的生活方式和思维方式，成了无法割舍的“情结”。因此，在中国送礼对象之广，送礼的物质份量之重，都是其它国家难比的。正是基于这点，导致中国许多广告创意的基点定位在“礼”字上。比如“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”(脑白金)，“送礼送给至亲人”(耶岛鹿龟酒)，“马年转新‘机’，礼在诺基亚”(诺基亚手机)，“讨好爸爸，要有心思”(曼克顿恤衫)。再比如，广告中常用“喜庆”诸如贴春联、贴喜字、挂年画、挂花灯、擂大鼓、放鞭炮、踩高跷等喜庆民俗图景来吸引、打动消费者，起到良好的促销作用。
　　8．语言习惯呈现的作用。语言是人类创造的产物，是语言群体共同约定的符号系统。语言是民族文化的基本元素，不同民族的语言呈现出不同的面貌和结构、模式与习惯，这些构成了不同民族的语言文化。各民族的语言在长期的使用过程中逐渐积淀下了许多符号之外的隐喻和象征意义，这是形成其广告特色的重要依据。比如某些国际品牌广告，在进入中国市场时，就适应了中国人的语言习惯才变得美起来。如“CocaCola”就被译为“可口可乐”而不是“口渴口蜡”、“可扣克勒”或“科寇可勒”，这是因为“可口可乐”读起来既接近原音，又意味着该商品可以给人带来舒适与欢乐。再如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”听起来简洁又具有雪的凉爽、水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的感受。广告文案中体现出来的语言文化的多棱镜，常常折射出了一个民族、国家传统思想、观念、风俗以及运用语言的习惯等文化心理与文化特征。