对危机管理应用失误的分析

　　 [摘 要]了解企业危机管理实践中出现的失误,并进行改进,可以提高企业应对突发事件的能力。针对企业危机管理实践中出现的若干失误之处,如忽视危机发生的预警信号、忽视新闻媒体的作用等进行了分析。同时,针对这些失误的特点,提出企业应未雨绸缪,勤练内功,提高企业自身对危机的“免疫力”,并制定完善的危机管理计划,重视危机公关,做好应对危机的准备。
　　[关键词]危机 危机管理 失误 对策
　　
　　危机,在新华词典中的解释为严重地危害到生存的关头。从本质上讲,危机指能够对企业及其产品和声誉等各个方面造成潜在破坏的事件。随着经济和社会的发展,危机的种类以及发生的概率和频率有不断增加的趋势,因此,不少大公司均将目光投向危机管理。据悉,伦敦证券交易所还做出规定,要求上市公司必须建立危机管理体制,并定期提交报告。由此可见,危机管理已越来越受到企业界的重视,并成为企业经营管理的一个很重要的组成部分。但是,也有一些企业由于种种原因未能行之有效的贯彻这一管理理念,在危机管理实践中存在着许多失误之处。
　　
　　一、危机管理的本质
　　
　　
　　企业在日常经营中会遇到各种各样的危机事件,如自然灾害、人为灾害、产品质量问题、财务问题等等。无论企业遭遇哪一种危机,如果处理不当,都会使企业遭受损失。2006年美国惠氏奶粉被限令召回,雀巢食品含有不明基因;2007年LG翻新事件,摩托罗拉手机爆炸事件;2008年康师傅“水源门”事件,三鹿三聚氰胺事件等,现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。
　　危机管理是一种使危机对企业造成的潜在损失最小化,并有助于控制事态发展的管理职能,主要用于使危机对公司经营各方面所造成的损害最小化,并充分利用危机可能带来的好处。危机管理奉行“危机不仅意味着威胁、危险,更意味着机遇”的积极的行为准则,其基本步骤如图1所示。
　　
　　二、企业危机管理实践中出现的失误之处
　　
　　1.忽视危机发生的预警信号。由于危机的发生带有不确定性,所以要想准确预测危机是很困难的。但大多数危机在发生前都会有一些先兆,例如销售突然下降、消费者投诉增加、出现产品质量问题等等。如果注意到了这些偶然发生的先兆信号,就可以使企业管理者事先得到警告,从而可能避开危机的发生。但大量的事例表明,有很多企业管理者往往容易忽视危机发生的预警信号,造成不必要的损失。究其原因,无外乎有两种。
　　(1)企业领导人整天忙于应付诸如增加销售收入、人员变动、职工福利等日常管理,因而在忙忙碌碌中忽视了危机发生的预警信号。
　　(2)企业领导人缺乏危机意识,总认为危机是很遥远的事情,自己的企业根本不会发生危机,因此在日常经营中往往无视危机的存在,对企业可能遭受的危机的种类、发生的征兆和可能性以及相应的后果缺乏研究,甚至是根本不做研究,所以很容易忽视危机发生的预警信号。
　　2.忽视自身对危机“免疫力”的建设和加强。有一些企业在日常经营过程中过于强调生产,忽视了企业市场和社会形象的建立及维护,以及在企业内部灌输危机意识,建立危机管理文化氛围,提高员工辨别危机、抵抗危机能力的工作。同时,整个企业也缺乏统一的危机管理计划,全部危机管理工作一团散沙,找不倒具体的负责人,也没有统一的组织和协调。在危机到来之时,这样的企业往往不堪一击。
　　3.忽视新闻媒体的影响。新闻媒体为了追求独家新闻效果或轰动效应,往往对企业经营出现的危机,特别是知名企业的危机表现出很强烈的兴趣,再加上媒体宣传报道的“连锁”效应,在无形中又会加剧危机影响的波及面。许多在危机发生时遭受巨大损失,甚至破产倒闭的企业最容易犯的一个错误就是忽视新闻媒体的这种影响,表现出缺乏同新闻媒体打交道的能力。例如2008年家乐福在中国第一次遇到了全国性的大规模抵制,因为很多中国人指责它的大股东向达赖集团提供了资金资助。这种抵制力量通过各种媒体,尤其是网络、手机短信的传播之后,变成了一种无法遏制的狂潮。其中的原因必然很多,但其中有一个很重要的原因就是对媒体和公众傲慢无理,忽视了媒体的影响,没有在第一时间尽力去控制局面,任由负面信息的广泛传播。忽视媒体作用的表现主要有两种。
　　(1)一种表现是拒绝同媒体合作,不发表任何意见,或是“无可奉告”。但这样做往往给人留下逃避问题、不敢正视问题、或是躲避责任的印象,只会招致更多的关注和批评,使问题变得更糟糕。例如2004年西安杨森面对上海个别媒体针对“息斯敏有毒副作用”的报道,采取的就是试图通过“不愿解释”的方法来控制媒体舆论,结果却事与愿违。各个媒体还是进行了大量的报道,而且由于无法从企业得到真实的资料数据,有些报道完全是推测出来的,还有的表达了很强的质疑性,进一步加剧了事件的影响。
　　(2)另一种表现是有意撒谎,哄骗,或者是有意误导别人。这样做的后果是很可悲的,因为这样会使企业花费很长时间和精力建立起来的社会形象和声誉在很短的时间内消失殆尽。
　　4.忽视在危机发生过程中同相关利益群体的沟通。有效地沟通可以使企业同各相关利益群体迅速取得共识,得到他们的支持和帮助。但在危机中经常发生的一个错误就是忽视在危机发生过程中同相关利益群体的沟通。有的企业在危机发生的时候,想法设法隐藏事件的真相,根本不同其他方面进行沟通。也有企业只同一部分相关利益群体进行沟通,而忽视了同其他也受到影响的群体进行沟通。
　　5.决策犹豫、迟缓。企业发生危机的时候,管理层必须迅速找到问题,了解问题,解决问题。但有些企业领导人在危机发生的时候却表现得优柔寡断,前怕狼后怕虎,不能够在短时间内迅速做出正确的决断,往往导致挫折、失败、失去支持。此外,在危机发生时,企业的各相关利益群体都对如何应对危机持有自己的观点,企业投资者、经营者、顾客、新闻媒体等都会提出自己的建议和看法,甚至有可能出现相互矛盾的观点。面对这么多嘈杂的声音,有些企业领导人往往不知该听谁的,结果造成决策失误。
　　6.执行计划过于僵化。有些企业虽然说在日常经营中注意到了危机管理工作,并且也制定了相应的危机管理计划。但在危机管理计划执行过程中过于僵化,所有的工作都要严格按照当初的安排进行,不能做任何调整和修正。但是,危机管理计划只是对未来危机管理行动方案的说明,通过计划可以告诉管理者和执行者未来的目标是什么,要采取什么样的活动来达到目标,要在什么时间范围内达到这种目标,以及由谁来进行这种活动。计划在执行过程中要保持稳定,但也不是一成不变的。要知道,并不是所有的计划都能按照最初的设想进行,也不是所有的决策都能取得预期的效果。当与计划有关的影响因素发生变化时,危机管理计划不可避免地要进行适当地调整。
　　
　　三、对策
　　
　　1.勤练内功,提高企业自身的“免疫力”
　　这项工作主要从三个方面入手。
　　第一,企业高层管理者首先要提高危机意识,并能够向员工灌输这种危机意识,在企业内部建立并保持正视危机、善于应对危机的企业危机管理文化,使企业上上下下都能够做好迎接危机的准备,并在危机真正到来时保持企业经营的平稳。
　　第二,对于企业来讲,要在日常管理中经常对自身的各个工作环节和岗位进行考核和评价,对外界环境的变化进行追踪研究,以便及时发现自身存在的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素,并能够及时采取相应措施予以预防和补救,从而将危机发生的可能性降至最低。同时,要善于创新,包括产品创新、技术创新、管理创新等等,不断提高企业业绩,壮大企业实力,这样可以使企业在危机到来之时有一个强壮的“身体”与之相抗衡。