网上零售SNS化电子商务营销方式探讨

摘 要：网上零售SNS化就是利用SNS平台的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。它是电子商务营销的新方式，给商家带来了更多的商业机会，也给顾客带来了全新的购物方式。本文在对SNS进行全面研究分析的基础上提出了开展网上零售SNS化的关键是激发用户分享和提高网上零售SNS平台价值，给网络零售商提供了有价值的参考。
　　关键词：网上零售；SNS；电子商务；营销
　　1网上零售SNS化在我国的应用发展状况
　　SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS社区在中国快速发展时间并不长，以人人网（校内网）、开心网、白社会等SNS平台为代表，但是SNS现在已经成为倍受广大用户欢迎的一种网络交际模式。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1934～1984）创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。
　　网上零售SNS化就是利用SNS平台的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。当前，越来越多的企业开始调整思路，在传统的广告形式之外，越来越重视利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，通过SNS建立品牌账户，与消费者和潜在消费者建立“好友关系”，及时将产品和品牌信息分享给“好友”用户，“好友”用户通过参与不同形式的活动与品牌互动，将意见和建议直接反馈给企业，优化企业的社会形象，促进产品销售。
　　2011年2月，中国最大的网上零售交易平台淘宝网高层对外透露，淘宝年内必须SNS化。2011年3月，支付宝首个社区营销工具微客正式上线，该工具定位于为商家提供基于SNS的支付与营销方式。即商家通过微客发布优惠券，用户可使用支付宝完成购买，款项归属于公益项目，形成社区+支付+营销+公益的融合。网上零售SNS化已经引起了极大的关注，网上零售SNS化必将成为电子商务发展中新兴营销方式，直接影响到我国网上零售业务的进一步发展。
　　2SNS给网上零售带来的变化
　　2.1网络购物从目标性购买行为到社会化购买行为的改变
　　在传统的网络购物模式中，消费者通过广告或者购物搜索的方式，找到自己需要的产品，因此购物行为的相关者只有买家和卖家双方。但是随着网上零售的SNS化，买家和卖家之间的交易关系转变成为一种社交关系，彼此进入对方的社交网络，如果买家对卖家的产品或者品牌具有较高的喜好度，买家和卖家之间的关系是一种具有粘度的社交关系，双方可以及时了解彼此的动态。
　　2.2买家和卖家交易关系的改变
　　网上零售SNS化后，买家和卖家不再是一对一的交易关系，卖家作为信息源，而买家已经成为卖家信息传播扩散的一个节点，通过买家关注、转发、参与卖家的活动，从而因此卖家的信息进入卖家的社交网络，从而引发更为广泛的扩散和传播。
　　SNS拥有良好的构架模式，它可拥有多种的产品，满足不同个性用户的多种需求。这样的特性，可以让营销更加系统，比如说，群组的营销，不仅仅是建立群组，而且可以利用SNS的各种应用及交互方式；品牌与个人结为好友，品牌产品可以当作虚拟礼物，可以与整体用户积分系统相挂钩，可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等，可以满足不同需求的用户。同时，让商家的营销效果达到极大化。
　　2.3信息传播模式的改变
　　SNS不同于电话、即时通讯、电子邮件等沟通方式。即时通讯是两个人之间的文字对话，没有声音，但是感知到对方的存在，双方或者多方都需要同时在场，沟通才能完成，SNS沟通则可以延时沟通，双方或者多方可不同时在场；SNS的信息传递方式有日志，照片、个人感受等，个人的形象更加丰满，具有更多数据属性；SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。电子邮件则显得更加正式，更加合适商务或者其他相对正式的沟通。当用户在SNS结为好友的时候，卖家关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户，而用户也是关心和喜欢产品的用户，用户也可以通过SNS的群组等方式来交流，表达自己的关心点。这样SNS化不仅仅提供用户与用户之间交流的空间和场所，也可以提供卖家和用户之间建立关系链的地方。企业跟用户用电话沟通，成本大，效率低，还可能扰民，企业用电子邮件与用户沟通容易产生垃圾邮件的效果，而SNS化是卖家建立自己与用户沟通渠道的最佳方式之一。
　　2.4为商家开创新的盈利模式
　　SNS与网上零售的融合，不仅为用户带来全新的体验，更为商家带来突破传统的营销模式。通过社区与网上零售的结合，网上零售正改变着竞争的形式、活动的速度和领导的实质。SNS人气带来的激烈竞争和电子商务提供的许多新的机遇使得商家审时度势地做出战略调整，加入新型的营销模式当中，让企业的发展注入新的动力。SNS开创的新型盈利模式将是许多商家网络销售突破新的利润增长点。
　　3网上零售实现SNS化面临两大挑战
　　3.1激发用户的分享是网上零售SNS的重要课题
　　网上零售的SNS化意味着营销上从传播告知到分享告知的转变，激发用户分享将成为网上零售SNS化的关键。SNS化为用户构建了一张无形的人际关系网络，这张网的商业价值就在于如何把深度体验性的商业信息融入到每一个人的人际网络中。所以，网上零售SNS化的价值在于人际关系的激活，而盈利的关键就在于如何激发人际关系价值，让品牌信息进入个人网络。
　　中国大部分消费者还是外显型消费者，他们通过购买和使用一些产品来达到自我标榜的目的。因此尽管在购买过程中，商品的性价比是最为重要的因素，但是在消费者使用过程中，品牌形象和产品品质又特别重要。因此购买过季库存产品、假货、地摊货的消费者不愿意分享相关的购物体验。
　　3.2SNS化在中国的有效价值尚难估测
　　SNS化的首要价值就在于其对人际交往所发挥的效用。从扩大卖家和买家、买家和买家广度的层面来讲，网上零售SNS化，凭借“用户的朋友”的传播路径，使得客户关系更容易形成。这种关系的主要体现为两种：一种是有现实社会的交往基础的“强关系”；另一种是通过客户介绍认识的“朋友”而建立的网络“弱链接”。但是，不能仅仅从单一的角度就能够定论SNS真实、有效地促进了网上零售。恰恰相反的是：越是很容易形成的人际交往关系，其关系往往更脆弱，表现更不稳定。