浅论新经济时代企业如何进行非资本扩张

　　三、非资本扩张的路径
　　非资本扩张是现代大企业发展的一种全新理念，其通常的途径有以下几种：
　　(一)品牌扩张
　　品牌是一个产品的标识，这个标识提供了与其它产品相区别的特征，它是顾客对产品的知觉，是企业与顾客之间的关系性契约。企业创造品牌的目的是获得顾客对品牌的忠诚，以此建立长期稳定的交易关系。只有使顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后，品牌才能游离于产品或服务而独立存在，也只有当品牌能独立存在时，才具备品牌扩张的前提条件。品牌扩张就是企业把品牌作为要素投入来获取收益，简单地讲就是把品牌这一无形的要素贴在合作伙伴的有形产品上来获取收益。
　　品牌扩张中，品牌养护至关重要。品牌养护包括两个方面的内容；一是维护品牌的实际价值，保证使用该品牌的产品必须达到该品牌所要求的产品质量和服务质量标准，也即通常所讲的“物有所值”。这就要求品牌输出企业建立起严格的质量认证和监管体系，使品牌这一无形的灵魂具有有形肉体(产品)上的功能性差异。二是创造品牌注意力，提高品牌信号的价值。在现代社会，商品本身是物品+信息。创造品牌的目的无非是要吸引顾客的注意力。增加顾客对特定商品的忠诚度。由于信息不对称性和信息不安全，顾客事先很难对商品价值进行合理评价，品牌经营的目的就是要通过广告、信誉、包装、销售、吸引力等所提供的信息来创造品牌注意力，使品牌价值信号沟通顺畅。
　　国外已有一大批企业取得了品牌经营的成功。我国企业品牌扩张还未起步，虽然各行各业已涌现出一批知名品牌，但企业仍然没有走上品牌扩张之路。因此，面对全球化竞争，走品牌扩张之路是我国名牌企业的较优选择。
　　(二)特许经营
　　特许经营是非资本扩张的主要手段之一。它是授予特许者(如麦当劳公司)向单个特许经营人(一家麦当劳商店的所有者)出售已被证明可行的业务经营方法或只出售拥有授予特许者品牌的权力。特许经营已成为服务性产业企业扩张的基本路径，如快餐店、汽车修理、商品维修服务、汽车交易、软饮料装瓶、商业零售等行业。这些行业的特点是规模经济效益不显著或市场容量的限制单个企业的规模不能太大，即属分散性行业。另外，顾客对这些商品或服务的质量需求较高，商业信誉在这些行业中起到了较大的作用。特许经营已成为服务业的主要扩张手段。因为对于授予特许者来讲，它能充分利用非资本要素的价值，不仅能获取单个经营者所没有的规模经济和范围经济，扩大资本控制的乘数效应，而且可以使企业致力于培养核心专长或品牌维持，调动特许经营人的积极性，降低企业经营风险；对特许经营人而言，能激发创业精神，大大降低经营风险，获取较高的利润。实证研究表明。特许经营人的失败比率比独立的非特许经营人要低得多，其比例为2o％对80％(卡尔顿等，1998，P789)。因为特许经营的合作双方形成了较为合理的分工协作关系，如商业格式化的授予特许者不但向特许经营人提供培训和管理咨询、技术服务，而且还承担了品牌维护、技术开发等高投入、高风险的活动。这无疑大大降低了特许经营人的失败风险。
　　特许经营的门槛比较低，对服务性产业尤为合适尤其借助于互联网和电子商务，特许更是前景诱人因此，我国可大力发展特许经营业务，使服务性企业迅速成长为跨区域的大型企业。
　　(三)非资本型企业重组
　　一般意义上的企业重组或资产重组是企业资本扩张的主要途径，也是现代企业最主要的发展模式。作为非资本扩张的企业重组是指企业通过向目标企业输出非资本要素而达到扩张的行为总称。随着新经济利代企业的含义由资本集合体向能力集合体的转变，资本型企业重组将成为企业重组的主要方向。如海身公司通过“零兼并”向被兼并企业输入海尔文化、管竭能力和核心技术，从而使被兼并企业获得再生，这种模式被称为“休克鱼疗法”，其实质就是非资本型企业重组。非资本型企业重组的主要模式有：零兼并、企业合并、企业托管等。非资本型企业重组在我国具有巨大市场，应大力鼓励优势企业走非资本型重组的道路，一方面，它可以使长期亏损的国有企业脱困，实现国有资产的保值增值；另一方面，它可以减少下岗人员数量，减轻政府再就业安置的压力。此外，技术、专利等知识产权人股、企业间的战略联盟也是企业重要的非资本扩张路径，而且随着经济的发展，非资本扩张的新兴模式将会不断涌现。