中国仓储企业全球服务营销战略模式研究：试析服务特征的观点

　　③劳动密集性较高。从数据来看，仓储服务是较为典型的劳动密集型服务。这主要是由仓储作业的特点决定的。仓储作业主要包括装卸、搬运、出入库手续办理，货物养护，打码、包装及分拣等环节，因此都需要大量的人工劳动。目前，我国仓储物流企业多数是由传统的储运企业发展起来的，大部分仓库设备陈旧，技术落后，机械化作业程度低，不少仍处在人工作业为主的原始状态，人抬肩扛，工作效率低。调查显示：目前90％的仓储运输型物流企业物还是处在人力运作为主，工具还多为叉车、平板拖车等。
　　④服务分销渠道可电子化程度低。这是由仓储服务的基本特征决定的。因为仓储企业为客户提供的服务主要是货物的储存、保管、中转、养护、包装和简单的加工等，因此这种服务必然涉及许多实体因素，如库房、场地、容器、车辆等设施和工具。这就使仓储服务的核心服务不能电子化或数字化，也使实体交易场所成为必需的。
　　⑤服务生产和消费的不可分离性程度较低。换句话说，是可分离性较高。其原因主要在于仓储企业主要的服务作业对象是客户的货物，因此，仓储企业在进行服务作业和生产时，并没有与顾客直接接触，顾客的消费也只是在货物出库后。在一般情况下，仓储企业可以对类似的货物进行集中存放和养护等服务作业，这样会大大提高生产效率。另外，随着仓储企业信息化水平的提高，顾客可以通过网络对货物的存储情况和中转等信息进行查询，而不必进行实地考察。
　　⑥服务过程中顾客的参与程度较低。这也主要是由仓储服务的主要对象是客户的货物决定的。首先，仓储企业除了与顾客签订合同和办理货物的交接手续之外，与顾客进行面对面接触的时间和次数极少，在进行仓储服务作业时，顾客基本上被排除在外，因此顾客对仓储服务过程的影响程度也是很低的。其次，对于特定的货物而言，仓储服务的内容和作业程序都是有标准的和既定的，并且对顾客而言仓储货物是经常要进行的活动，许多手续都是熟悉和例行的，因此，顾客对服务内容和质量的考虑不会很多，关注度也不会很高。

　　3中国仓储企业的全球化潜力分析
　　
　　中国仓储企业所具有的六个显著特征必然会对其全球化潜力产生重要的影响作用。
　　第一，仓储服务无形性程度中等、劳动密集性较高、易逝性较高和分销渠道可电子化程度低的特点会使仓储企业进行跨国经营时受到较大的限制。具体来讲，仓储企业要进行跨国经营首先要投入大量资金来购置土地、建设仓库、添置各种必须的设备，其次要雇佣大量的服务人员，这就对该类型的服务企业的投融资能力提出了很高的要求，势必大大增加企业的成本，提高企业进入国际市场的门槛。同时，由于这类企业的服务基本上不能进行在线传递，这就大大限制了企业服务设施所能服务的市场范围，因此该类企业必须把服务设施建设在接近用户的地方。为了开拓市场提高市场占有率，企业就必须建立更多的服务设施，这将进一步增加企业的投人和成本。另外，由于仓储服务是易逝的，企业难以平衡服务需求和供应的关系，往往会使服务设施的服务能力出现闲置的情况，这将形成服务资源浪费，降低其盈利能力，增加跨国经营的风险。
　　第二，仓储服务不可分离性和顾客参与程度较低的特点会对其全球化产生正面的积极影响。首先服务生产和消费不可分离性较低，即可分离性较高有利于企业进行集中化生产，提高服务生产效率，降低单位服务产品的生产成本，从而提高企业的盈利能力，提升企业的国际竞争力。其次，顾客参与服务过程的程度较低可以提高企业对服务质量的控制程度，增加所提供服务的一致性，提高其感知服务质量，从而不仅有助于降低企业的质量管理成本，还有助于企业树立良好的全球统一的品牌形象．获取更大的全球市场份额。需要指出的是，这些积极影响是以企业进入国际市场经营为前提的。
　　通过以上分析，我们明晰了中国仓储企业的服务特征和全球化潜力。在此基础上，我们将设计出中国仓储企业的全球服务营销战略模式。
　　4中国仓储企业全球服务营销战略模式设计
　　
　　我们设计中国仓储企业全球服务营销战略模式的基本指导原则是：(1)全球服务营销观念和思维视角先行的原则，即我国仓储企业要先树立起在全球化环境下思考和处理营销问题的理念。(2)渐进式稳步推进的原则，一方面基于全球化是一个渐进式发展过程的考虑，另一方面基于我国仓储业发展相对滞后的现实的考虑，我国仓储企业不可能一步就达到国外跨国公司现在的全球服务营销战略水平，需要先实现个别职能和营销组合部分要素的全球化和标准化，然后才能考虑实现所有职能、营销组合所有要素及营销管理过程的全球化和标准化。
　　(1)树立全球服务营销观念和思维视角。随着经济全球化的快速发展，国内竞争国际化，国际竞争国内化，已经成为不争的事实。在这种趋势和背景下，中国仓储企业不可能独善其身，必须面对全球化所带来的竞争和挑战。因此，虽未走出国门，但中国仓储企业必须要用全球化的视角来思考问题和处理问题，必须要树立起全球服务营销观念，否则就无法面对全球化竞争，难以求得生存和发展。
　　(2)采用合资的国外市场进入模式。这主要是基于中国仓储企业规模偏小，资金缺乏，没有跨国经营经验的现实，和仓储企业需要较高的前期投人的要求的考虑。通过合资方式进入国外市场的好处有以下几点：第一，可以解决中国仓储企业资金缺乏的问题，降低进入门槛。第二，中国仓储企业可以学习国外合作伙伴先进的管理模式、仓储技术，快速提高自己的竞争能力。第三，中国仓储企业可以利用国外合作伙伴的营销渠道，分享其客户资源，从而能迅速打开市场。第四，中国仓储企业可以借机培养自己的跨国经营人才。第五，通过合资可以有效地分担跨国经营的风险。
　　(3)选择跟随客户的目标市场战略。即跟随客户发展走向国外市场，客户到哪里企业就跟到哪里。这是中国仓储企业实现走出去战略目标的必然选择。这是因为，首先中国仓储企业与国外全球化的跨国企业相比，无论在资金实力、国际经验、管理能力和技术水平上，都不具备任何竞争优势，无法在同一水平上竞技；其次，随着中国经济的快速发展，其他行业如制造业、高科技行业的许多中国企业已经实现了走出去的目标，其中有一部分企业已经成为全球化的大型跨国公司如海尔、华为等，这些企业许多是中国仓储企业在国内的老客户，与国外仓储企业相比中国仓储企业更了解这些客户的需求，而且在文化上和人际关系上具有国外企业所无法比拟的优势。因此，中国仓储企业应基于与这些客户建立的长期的、良好的关系，进一步深入了解客户的新需求，跟随它们到国外市场上发展，满足它们在国外市场的仓储需求，从而实现自己走出去并能在国际市场上谋求生存和发展的目的。
　　(4)实现部分营销组合要素的标准化。就目前中国仓储企业发展的现状而言，要实现营销组合要素的全面标准化是不可能的，也是没有必要的。根据样本企业的服务特征，结合中国仓储企业要首先实现的走出去的目标，本研究建议中国仓储企业当前应重点实现两个营销组合要素的标准化。一是实现仓储服务产品的标准化。仓储服务产品的标准化，主要涉及仓储服务基础设施和仓储作业流程两个方面的标准化。目前我国实行的《通用仓库等级》、《仓储服务质量要求》两项国家标准会对仓储企业服务产品标准化工作起到了较大的推动作用。但是，应该看到，这两项标准仅涉及了服务产品标准化的部分内容，离全面实现服务产品的标准化的目标，还有一定的距离，如《通用仓库等级》中没有对危险品，钢材，水泥等生产资料储运的专业仓储等级评定的标准，特别是这两项标准中没形成对仓储服务作业流程的标准体系。因此，建立健全仓储业标准体系并使之与国际水准接轨，是实现仓储服务产品标准化工作的当务之急。二是实现仓储服务人员的标准化。首先要依据《仓储从业人员职业资质》国家标准，对仓储职业经理人与仓管员进行全面系统的培训，实行持证上岗，全面提高仓储从业人员的素质。其次，要依据《仓储服务质量要求》制定实施细则，对仓储从业人员进行考核，全面提高仓储服务人员的服务水平，提高仓储服务的一致性。更为重要的是，要加大培养和引进具有国际化经验和能力的管理型和技术型人才，实现仓储企业人才的国际化。
　　5研究局限及未来研究方向
　　(1)本研究因受经费、人力和时间等客观条件的限制，所收集的样本数量偏少。如果今后有更好的研究条件，将进～步扩大样本容量，以提高研究的效度。(2)本研究只以仓储企业为研究对象。所开发的服务特征的量表和分析方法可以运用到对其他行业的服务企业服务特征及全球服务营销战略的研究中，这也是本研究将来可以继续研究的方向。