浅谈从美体小铺的成功之道浅谈用社会营销与绿色营销理念塑造企业品牌

    论文关键词：社会营销 绿色营销 美体小铺 品牌
    论文摘要：美体小铺(The Body Shop),从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。本文从社会营销以及绿色营销角度浅谈美体小铺的成功之道。 
　　美体小铺(The Body Shop),一个深为年轻女性熟知的品牌。从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。美体小铺刚刚创立时只有最初25种纯手工制作的护肤品,34年间发展至如今600多种头发和皮肤的护理品,还有400多样附属产品。然而喜欢她的人都应该发现,她花在广告上的费用并不高,大街上、杂志上、网络上极少看到她的广告,与其他知名化妆护肤品牌铺天盖地的杂志彩页广告、顶级模特著名影星代言人相比,美体小铺投在广告上的钱可谓是九牛一毛。如此低调的一个品牌何以拥有大批崇拜者?全因她的社会营销与绿色营销理念。 
　　美体小铺的创始人叫安妮塔•罗迪克,一位狂热的环保主义者。安妮塔在创业前和创业后都是位旅行家,她从世界各地的游历中了解了独特的美容方法,回到英国后开创了美体小铺,并用标新立异的墨绿颜色的标准色来体现这个品牌的个人美容理念:崇尚天然护理、自然美容和绿色环境。安妮塔一直坚持五个信念:唤醒自尊、保护地球、反对动物实验、悍卫人权和支持社区公平交易。 
　　打造出美体小铺这个绿色品牌后,她始终把这五个信念贯彻在美体小铺的经营之道上面。在很多年里,美体小铺的成功让安妮塔认识到,“决定我们的生意要追求社会和环境变革。”她相信自己做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头——壳牌石油公司。1993年,美体小铺发起人权运动,呼吁国际关注奥干尼族(Ogoni)和他们的族长肯萨洛维瓦(Ken Saro-Wiwa)被压迫事件,并抗议壳牌公司与尼日尼亚政府勾结抢占他们的国家。从此美体小铺和其他非政府组织一起进行了长达4年的抗争,最后的结果是壳牌石油公司重新修改了他们的商业计划和做生意的方式,并且承诺整个公司关注人权和可持续发展。 
　　从创立至今,美体小铺建立品牌始终不逾的原则是,注重对社会环境的贡献、和对动物以及自然资源的保护,其中具体体现为坚持和反对用动物进行任何产品实验,所有的产品原料来源都取之于大自然,例如,它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品,而且包装都很朴实无华,全是再生的材料,连商品标签都强调简单环保。在美体小铺里,人们消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品,人们消费的是对人类与地球的关怀。美体小铺在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下,满足现在的需求,以确保企业经营的持久有效。 
　　虽然在一般人看来,像美体小铺这样的品牌是企业的另类,因为她考虑的不是企业自身的投资回报率,而将承担社会责任作为品牌的核心诉求,她统筹兼顾了三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。在社会营销理念的指导下,美体小铺的任务是以保护或者提高消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。