试论营销道德与中小企业发展

    三、中小企业营销道德失范的内在原因1．未树立符合市场经济要求的营销观。我国当前还处于市场经济发展时期，市场经济环境不够成熟，一些中小企业没有形成正确的营销观念，认为市场经济就是“你死我活”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的本质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上，导致这些企业不重视道德建设，片面追求利润最大化，见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的不道德营销行为。

    2．信息不对称，导致企业营销道德缺失。由于信息源、所处地位等方面存在差异，企业与消费者或交易各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方的利益侵害。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，一般的消费者不容易获取产品性能、质量、成本、价格等信息，无法有效评判产品，无法做出正确的消费决策。一些中小企业从自身眼前利益出发，利用这种信息不对称，在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的虚假信息，从而损害的消费者利益。

    3．企业经营管理水平低，员工素质不高。中小企业规模较小，管理水平落后，往往没形成科学的制度化的管理体制，企业内部管理不是很严格，出现很多失误，结果导致市场运作混乱；还有一些中小企业的领导者素质不高，道德意识相对低下，盲目追求利润，偷工减料，损害消费者的合法利益。加上中小企业很难吸引到高素质人才，员工素质普遍不高，不少普通员工都没经过系统培训，职业技能缺失，顾客服务能力、服务水平差，不能坚持以顾客为中心的营销理念，在营销过程中不惜采取违背法律及道德规范的手段谋取利益。

    四、中小企业营销道德建设策略分析营销中可能出现的道德问题无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。要使中小企业良性发展，市场营销道德建设就显得非常必要。

    1．树立正确的营销观念，培养全员道德意识。随着我国市场竞争日趋激烈和消费者自我保护意识的提高，面对严峻的竞争压力，中小企业只有树立正确的营销观念，切实提高营销道德水平，才能适应于新的竞争环境。企业奉行的营销观念不同，其营销道德水平就会有差异。企业不应把利润看作是企业唯一的的目标，还耍考虑社会责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡，处理好包括顾客、协作者、竞争者、社会等在内的各种关系；企业不能只注重眼前利益，还要考虑战略利益，注重长远发展。中小企业只有真正树立起现代社会营销观念，引导广大的员工从思想上树立道德意识，实行道德经营，才能突破狭隘的营销意识，超越自我，求得长远的利益和发展。

    2．提高管理者的道德素质。企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准：一方面管理者负责营销战略的制定，如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性；反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹；另一方面管理者通过其权威和影响力向企业广大职工尤其是营销活动执行者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的实施。在营销道德的建设上，首先要逐步提高管理者的个人道德素质，通过管理者自我道德学习和教育等方式，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。

    3．提高员工营销道德修养。企业员工是企业的生产、销售以及其他经营活动的主体，企业员工素质的高低直接影响企业营销道德表现。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，使营销道德处于较低水平，经常出现违德违法的行为。企业通过采取思想教育、技能培训等多种方式，提高提高员工的营销道德修养；帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，引导员工主动为消费者提供质量优良的产品和服务，讲求营销道德，自觉规范营销行为。只有这样才能在社会上为企业塑造出良好的形象，赢得消费者的肯定和赞扬，以利于企业的生存和发展。4．构建以道德理念为支撑的企业内部管理体制。企业制度是员工应遵守的基本的价值理念和行为准则。提高企业营销道德水平不能单纯依靠说教，企业建立营销道德方面的制度是企业自律的保证措施之一。企业把道德准则纳入到日常的规章制度中，把道德规范转化为工作范围、工作态度、责任的具体要求，对于企业的员工来说，进行道德自律有了明确的依据，便于把握和执行。制度形成之后具有稳定性，参与个体和群体都必须遵守，违犯者将会受到惩罚，于是制度安排下的行为便会逐渐形成个体习惯，道德在此过程中逐渐内化为个体和群体的内在素养，企业的营销道德水平因此而得以提升。

    5．完善营销管理，强化营销过程监督。要控制不道德的营销现象的发生，关键在于强化企业营销过程的监督管理。企业可成立专门的执行机构，从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，对每一个营销环节进行监督，将营销活动应该遵循的道德规范纳入考核体系，积极收集顾客对企业营销活动的反馈意见，加强和完善对营销过程和人员的考核；明确奖惩制度，对员工的道德行为予以奖励，对不按企业营销道德规范行事而破坏了企业形象的当事人给以相应处罚，以此对不道德行为加以控制。

    6．建立顾客关系管理系统，加强与顾客之间的沟通。企业应通过多种途径收集顾客资料，建立顾客的信息资料库，了解顾客的需求和期望，特别是了解顾客保持忠诚的原因和顾客转移消费的原因，据此进行营销创新和新产品开发设计，以便更好地服务于顾客，而不是寄希望于生产假冒伪劣产品来获利，从而能实现企业营销道德提升。企业建立顾客数据库还可以加强与顾客沟通，及时公开企业产品、价格、促销等营销信息，既为企业树立了坦诚的形象，也给可能出现的道德危机的解决奠定基础，以防他人的说法混淆视听，使企业处于被动的地位。

    综上所述，营销道德的建设与企业追求利润并不矛盾，企业营销道德建设有助于中小企业竞争力的提升，是中小企业实现跨越式发展的有效途径。

    参考文献

[1]菲利普·科特勒．市场营销管理（亚洲版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2001[2]刘冬．由“三鹿事件”引起的营销道德问题[J]．合作经济与科技．2009（6）[3]琚向红，王宁．我国中小企业营销道德评价体系探讨[J]．商场现代化．2008（11）