WebX.O环境下特步品牌网络广告策略分析

　　国内基于非开放平台的植入广告传播以开心网为典型，基于开放平台的植入广告传播以校内网为典型。在开心网上，特步可以在游戏组件和功能组件。如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中以道具的方式植入产品，设置与特步明星相关的投票话题，最先在社区网站上公布并让网友免费下载特步明星的最新专辑主打歌曲，通过转贴的方式让消费者了解特步产品的最新功能特点或品牌的最新动态，将特步不同型号产品设置为不同层级的礼品，作为社区网站网友间交流的工具。使道具的属性与产品的卖点和品牌内涵相吻合，在游戏中发挥重要作用。
　　特步还可以联合开心网开发游戏组件，例如开发游戏让特步体育产品成为社区网友间交流的重要工具，在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，与漫画家合作针对当下年轻人的价值观作为植入平台，将产品的“时尚运动”内涵与年轻人的价值观有机结合，提高品牌的好感度，将信息传播单向线性传播转化为双向互动体验，通过趣味性的植入方式使品牌和产品在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。
　　
　　3　微博客网络互动广告
　　微博客(Micro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。
　　社会化媒体(Social Media)是“新媒体”的重要代表，其内容产生方式转变为UGC(User-Generated-Content)，区别于以往的媒体编辑创作。而转向于用户自身创作内容。传统媒体的运营模式是对于传播内容“先筛选后发表”，而基于现在搜索引擎和SNS的发展，内容传播逐渐转变为“先发表后筛选”。在新媒体的运营模式下，微博客用户将海量的信息发布到互联网上，同时也是这部分用户在阅读和传播的过程中产生相应的内容过滤，精华信息将通过这种途径被“过滤”出来。
　　相关数据显示，中国的微博客用户集中在“80、90后”的年龄段。大多关注娱乐性信息和个人琐事。
　　特步可以在twitter或国内微博客网站滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。
　　
　　4　互动整合传播
　　在WebX，O媒体环境下，消费者的广告接收过程已经从AIDMA发展到AISAS。AIDMA是在19世纪末即提出的单向传播理论，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是针对使用网络消费者的主动权的兴起，即搜索(Search)和共享(Share)。当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意(Awareness)和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索(search)，找到相关的信息。包括其它消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动(Action)，到零售点或在网上购买。有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价(share)，企业主和传播代理商要考虑在每个阶段中使用什么样的媒体才比较有效。尤其在两个“s”阶段，企业主相对而言是较被动的，因为博客、社区等消费者发言传播的媒体主动权基本上是掌握在消费者手上，所以品牌如何因势利导，也就成了关键。当然，如果企业、品牌过度干预往往适得其反，影响品牌传播的美誉度。
　　整合传播除了注意将公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播统合为一致的形象之外，还应该使得互动传播部分在形象上和信息上始终传播特步品牌内涵，使消费者通过多种方式获取的品牌信息，使得消费者在以互动为主的品牌信息传播中喜爱并认可其“时尚运动”的内涵。把品牌价值最大限度的向消费者展示，使媒介资源得到更有效的利用，使传播的效果达到最大化。在webx.0时代，只有进一步加强互动整合传播的力度，才能更好地与消费者沟通，从而在竞争中处于有利位置。
　　
　　5　跨界传播策略
　　品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌：这种外部因素的干扰更为明显。找到一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征进行诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。
　　跨界(crossover)传播是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素。相互渗透相互融合，从而赋予品牌一种立体感和纵深感。通过互补性而非竞争性品牌的跨界传播，创造用户体验上的互补，实现品牌传播的双赢。
　　特步作为体育用品品牌可以和时尚的饮料品牌、汽车品牌、IT品牌或者是网站品牌联合，将以娱乐和时尚为主要诉求的网站品牌融入特步的时尚运动诉求，创意特步主题的娱乐栏目和运动时尚专题；在鞋款的设计中融入时尚网站的元素，使品牌互补，让消费者产生特步的品牌联想。