从户外媒体属性谈户外广告的发展策略

　　其次，从传播特性看，户外媒体体现出区别于其它媒体的显著特征，即视觉性、动态性、单纯性、环境性。第一，视觉性。尽管户外媒体已经进入数字时代。但不管是平面看板，还是液晶显示屏、立体展示物，还或是动态展示台等，依然是一种视觉媒体，声音在户外广告中难以成为主要的信息传递元素。第二，动态性。在户外，运动是绝对的，在绝大多数的开放场所，人们的广告接收都是处在运动中的。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。也就是说，相对静止时间越长。有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。第三，单纯性。户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高。一个优秀的造型胜过千言万语。第四，环境性。长期以来。户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了户外广告的表现效果和表现空间。当“环境媒体”的提法和创意实践在户外逐步兴起时，其环境特性才得到正视。户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素也直接丰富了户外广告的表现手段。在具体创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差。
　　
　　三、促进户外广告良性发展的策略
　　
　　基于我们对户外媒体属性的认识及分析，我们可以得到一些更好发展户外广告的思路：
　　1　对户外广告进行创意开发。变被动性为主动性。由于户外广告内容的单一性，往往让户外广告处于一种被动的境地，大的看板，小的楼宇广告等，都是静静的矗立在提前设定好的地点。无法让消费者主动的去看，去识记广告内容，所以户外广告总是以被动的形式出现受众视野里。但是户外广告媒体几乎可以无所不在，抢占消费者眼球，如果有了细分人群，那么户外广告可以采用任何方式更快的到达细分受众，并且现在已经有很多互动式的广告形式，让消费者参，化被动为主动。这种要求的出现也是因为一些城市，尤其是一线大城市的受众欣赏水平不断提高。对户外广告的免疫力更强，要求户外广告有更新的形式、更强的视觉冲击或一定的互动性。比如一个系列的瑜伽海报，其前后相应印制一位瑜珈练习者的正面与背面，将整张海报以上半部悬空的形式帖于墙上，利用纸张自然下垂造成的对折效果来表现其不可思议的身体灵活度。所以户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限。总能因地制宜，推陈出新。
　　2　新媒体技术及媒体资源整合。户外广告也因新媒体技术的推动。不断地将新的广告广告形式带入我们的视野，并且是从视觉、听觉、触觉上都与消费者有着更多的互动，使得户外广告备受广告主的青睐。科学技术促进了户外广告创意的实现。各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆。上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。在对户外媒体的特点加以合理评估，对于那些为户外新媒体投资，并且为大众化新媒体投资的人来说，他们已经占据了较大的市场份额。在资源整合当中处于有利位置。资源整合不仅可以提高新媒体的广告定价权，而且可以增强其在物业租金方面的议价能力。但即便完成整合，每个领域整合成一家新媒体，这么多不同的细分领域仍然会有众多的户外新媒体存在。
　　3　户外广告与城市景观相融合。从当前城市的发展来看，户外广告不能在停留在广告本身这个层面，更多的应该是城市文化、形象、经济、品味以及精神风貌的综合体现。户外广告应该主动融入到城市景象当中。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面均能发挥良好作用。户外广告同时可以利用图形创意中同构、置换等方法让广告环境参与互动。制造错觉，产生幽默、诙谐的广告效果。环境决定户外广告的形式，将环境的因素融合于创意之中，加上独特的图形创意，可以使广告别有风味。更具吸引力，创造情景交融的传播互动。如公园的椅背广告，坐着的游人使椅背上的广告变得生动完美，使远处的观众对其产生兴趣。再比如MINI汽车做的透明展厅，NBA为塑像穿运动衣等，这种和当地环境融合在一起。甚至有一定功能的户外广告，会得到更广泛的关注。把户外媒体作为城市家具、活动场景等去开发和应用，主动协助政府为大量的市民提供更多的配套设施和公共便利，应该是未来户外媒体开发的主攻方向。
　　4　政策对户外广告的管理与支持。政策对广告的整体管理是依据《中华人民共和国广告法》来加以规范。但是针对户外广告的管理，主要还是地方性法规，有各地根据自身的户外环境和整体规范对户外广告加以管理，主要是从户外广告设置规范、内容、收费等方面加以限制。大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居，未来城市应该是宜居的生态城市，应该有思想，有品味，可持续。在生态城市建设中，户外广告的功能必将重新发现与界定。户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现。户外广告既是物质的，更是文化的，不应该把户外广告只是当作一门生意，户外广告的创意要能够兼顾体现城市精神和内涵。在统一的思想下，城市管理者与广告经营者才可能相互理解、携手合作，进而才能得到政府的保护和重视，并采取措施，促进户外广告的健康发展。