从户外媒体属性谈户外广告的发展策略

　　摘要　本文指出目前户外广告发展中遇到的问题，针对户外媒体的属性进行分析，提出了户外广告的一些发展策略，
　　关键词　户外广告　媒体属性　发展策略 
　　
　　2009年初一场户外广告“新政”之风正在全国刮起。在广州、成都、武汉、佛山、扬州等地，政府正在全面回收户外广告经营权，并提出与广告业主收益分成。各地政府参与分成给出的理由是：“户外空间视觉权”属于政府。此种说法，一方面遭到了法学专家的质疑，另一方面，却在国内一些城市呈蔓延之势。。我们暂不讨论这一政策的因果、利益等等，本文只想从户外广告目前自身状况反省并能够做哪些改善，就如何发展谈一点看法。
　　
　　一、当前户外广告发展的瓶颈
　　
　　一方面，阵地与政策是影响和制约中国户外广告业生存的关键因素。户外阵地的媒介价值被唤醒后逐年攀升，招标或拍卖使当地绝大多数广告公司望而却步。由于行业缺乏强有力的介入或协调，各地不时调整中的城市规划与市容监管的天平，总向管理者倾斜。目前，整个行业总体上仍一盘散沙。大量户外广告违规设置、发布，给人们的生活和城市环境的建设带来一定的危害。散乱的结果，规模上不去，资本不进来，绝大多数公司只好长年原地打转转；规模比较小。满足不了客户市场整合营销的需要。在客户心目中的地位难以提升；规模不够大，够不着与管理部门对话的门槛，话语权也就无从谈起。
　　另一方面，户外广告自身内容单一，缺乏吸引力，被动传播信息。户外传统媒体广告的发展久远，一直以来都是以静态的事物吸引动态的人的关注，在广告不是很繁杂的时代，这样的传播方式得到的非常好的效果，但是，现在的广告传播已经发生了根本性的改变，人们的视觉神经已经不再敏感，而户外广告主要是抢占眼球，所以，户外媒体必须充分考虑载体形态，形成点到线到面到块的协调布局与疏密关系，充分考虑到消费者的行为习惯和心理需求才会改变户外传统媒体的被动传播信息的局面。
　　
　　二、户外媒体的属性分析
　　
　　广告既以媒体作为载体，只有充分理解各种媒体的优势与局限，才能充分发挥创意的冲击力与媒体的组合力。当我们深入关注户外广告时，同样需要深入认识我们的户外媒体，媒体的特点直接影响着户外广告的表现及形式，户外广告的创意形式也不断开发着户外广告媒体的种类。所以本文探讨户外广告的发展策略时也很必要研究其媒体属性。
　　首先，从户外媒体的经营和管理层面看。户外媒体具有显著的空间属性、建筑属性、政治属性、文化属性。第一，空间属性。目前户外媒体仍以静态型媒体为主，流动型媒体仍不成气候。也就是大多户外媒体仍是以绝对占有特定空间为存在前提的。在特定空间内是一种稀缺资源，但若以整个城市为一个大空间看待的话，这种空间优势并非想象的那样具有绝对的排他性，相反，而是必须处在不同户外媒体的相互竞争和干扰中。也就是说，户外创意与传统的电视、报纸广告一样。必须首先实现广告自身的突围，进行有效的差异性表现。第二，建筑属性。户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。第三，政治属性。户外媒体的“纯广告性”长期以来使很多户外媒体经营者忽略了它的政治属性。事实上，在城市管理者日益重视城市形象，在城市形象日益“代表”政绩时，户外媒体就成为塑造和粉饰城市形象的重要手段。由此，户外媒体日益成为市政规划与管理的重要对象，同时也被有意无意地视为城市经济发达程度的表征。第四，文化属性。所有广告都有着类似的文化属性，只是户外广告的文化属性在近几年才日益受到重视。除了原有的商业文化属性外，其艺术属性也被逐步强化，比如通过提升户外广告的文化品味来提升城市的文化品味，通过增强户外广告的审美趣味和教育价值，给广大市民带来积极的文化影响等。所以。户外广告发展需要充分兼顾商业需求和艺术需求的平衡，功利性和公益性的平衡。