描述视角下促销的分类及其效果研究

More?）”。不同的信息描述促使消费者进行不同的信息处理。“少付”（Pay Less）可能诱使消费者处理购买的花费方面，而“节省更多”诱使消费者关注于从价格促销中能获得什么（Xia & Monroe，2009）。
　　那么公司如何才能诱使消费者感知价格促销是获得了X数额而不是在原价的基础上少付同样的X数额？公司用多种促销工具来对此进行调节。返现是其中一个工具。例如，消费者购买15 000美元一辆的汽车时，公司通过购买后邮寄给消费者500美元的支票，使消费者认为这是500美元的获得。如果仅仅是在购买时减价500美元，消费者就不会认为这是一种获得，而减少了支付。从心理上来说，14 500的价格和15 000美元的价格没有多大不同，而500美元的返现与什么也没得到相比较来说，更像是一大笔钱，会被消费者认为是一种额外的获得。
　　所以从以上讨论可以看出，不但非货币促销和货币促销可以分别被描述成获得和减少损失，而且即使是同一个货币促销，通过不同的描述也可被分类为获得和减少损失，这种分类对于影响消费者的感知来说具有重要的意义。
　　
　　四、 描述视角分类下促销的不同效果
　　
　　Kahneman & Tversky（1979）的研究表明当选项被描述成获得的时候，主体对选项的选择和判断相比这些选项被描述成减少损失时有很大的不同。促销被感知为单独的获得时（而不是减少损失）更可能被看成是购买产品得到的奖赏或者回报，因此，非货币促销将是比较有效的强化条件，通过操作性条件作用（Peter & Nord，1982），非货币促销在增加购买率上更有效。Thaler（1985）指出促销被描述成获得的时候，得到的利益是和原购买价格分离开来的，然而促销被描述成减少损失时，促销仅仅被看成是减少了初始购买价格。他用期望理论的价值曲线推断说促销被描述成单独的获得应当比被描述成减少损失能带来更高的感知价值。
　　然而，对于获得和减少损失两种分类的促销有效的问题，同样有学者提出了不同的意见。例如Kramer & Kim （2006）， Kim & Kramer（2007）的研究中把优惠券描述成得到一定比例的折扣（作者在他们的研究中把此称为获得描述）和把优惠券描述成避免多支付这么比例的价格（作者在他们的研究中把此称为减少损失），但是这两个研究分别从两个不同的角度进行来探讨，却得到了相反的结果。
　　Kramer & Kim（2006）从新奇性的角度来对上述两种描述的效果进行了研究。他们指出如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，然而在厂商的实际应用中，呈现出来的是减少花费，这种情况下，消费者就会感觉这种促销时具有新奇性，这种刺激下，增加了消费者处理信息的深度。Kramer & Kim（2006）进一步的研究表明，当消费者被激励用系统性（相对启发式）的方式去处理信息时，更会购买折扣产品，因为深入的思考产生更精确的折扣感知。所以消费者固有对优惠券的看法和呈现出的方式不相符时，就会促使消费者深入处理信息，从而导致更好的交易感知，因为消费者更精确地评估了优惠券的价值。也就是说如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，那么信息以减少损失的形式描述时，消费者对促销的评价更高。然而，从处理信息的流畅性来说，Kim & Kramer（2007）却得出了相反的结论。顾客通常对优惠券的看法和优惠券的呈现方式相匹配将会带来信息处理过程的流畅。由匹配带来的处理过程流畅将引致更高的价值感知，也就是说如果消费者本来把优惠券看成是一种获得，那么信息以获得形式描述时，消费者对于交易的感知更满意，感知节省更多，利用这个价格促销的意愿更加高。
　　
　　五、 结论
　　
　　因此通过上面的讨论可以看出，不但基于描述理论对促销进行分类将对研究促销的有效性具有重要的意义，而且在这方面的研究中，存在着以下缺陷需要我们在未来的研究中继续探索。首先，很少有学者研究促销本身被描述成获得和减少损失是否会影响促销效果以及会如何影响促销效果，而这种类型的促销描述早在1985年就出现在Thaler对心理账户的研究中，并且在1990年就被Diamond等正式提出促销可以从描述的角度分类为获得和减少损失两类。其次，对促销被描述成获得和减少损失的有效性的研究中，研究对象大多是功利型产品，如Diamond等（1990）的开创性研究中，用的是沙司和罐装汤，Kramer & Kim（2006）使用的是数码相机和手机，Kim & Kramer（2007）在实验中使用的是牛仔裤。所以在对获得描述和减少损失描述哪个有效问题的研究上，还没有学者把产品类型这个调节变量考虑到描述效果的研究中，例如从便携性角度对产品的分类，从是否可存储角度对产品的分类。特别是Hirschman & Holbrook（1982）提出的两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。再者，对有关促销描述成获得还是减少损失，哪种描述更加有效的研究中，还存在一些相互矛盾的结论。如Kramer & Kim（2006）得出结论是减少损失描述更加有效，而Kim & Kramer（2007）则指出获得描述能给消费者带来更高的感知价值。另外Diamond等（1990）认为非货币促销通常被描述成获得，相比被描述成减少损失的货币促销来说，消费者更加偏好获得描述的促销，也就是消费者更加偏好非货币促销，而Chandon等（2000）研究了货币促销和非货币促销对享乐产品和功利型产品这类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效，按照Diamond等（1990）的观点，非货币促销通常被认为是获得描述，而货币促销通常被认为是减少损失描述，所以Chandon等的结论暗示了获得描述的促销和减少损失描述的促销哪个有效取决于所促销的产品类型。