浅谈中国商业银行营销战略体系的构建

摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。

关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

    “营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。
　　一、塑造多功能全方位的营销服务体系
    在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。
    (一)提高服务的专业化水平
    随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人，其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化，此种形势下，金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时，随着电子商务的迅速发展及广泛应用，专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此，中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为，不断提高服务的专业化水平。
    (二)推行个性化的营销服务
    由于银行经营的是同质对象的差异服务，客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分，采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求，中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化，不断更新营销观念及方式，大力推行个性化的营销策略。
    (三)建立规范化的服务标准
    服务具有易变性或不一致性，这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化，旨在商业银行构建服务营销体系的过程中，要确立核心理念，建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系，并用以规范、引导、约束服务人员的行为。
    (四)实施差异化的服务营梢
    当前，中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则，对高、中、低端客户提供相应的差异化服务，以合理配置资源，实现效益的最大化。一是锁定高端客户，提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关，其数量的多少以及交易量的大小，直接影响着商业银行的现实利益和长远发展，因而商业银行要全力以赴，为之提供全程服务。二是培育中端客户，提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润，是维持和发展的重要对象，商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口，通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道，深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户，提供便民服务。针对低端客户，商业银行要采取单项营销的策略，抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口，挖掘科技潜力，为之提供自助化、便利化、批量化的服务。
　　二、打造多类别系列化的营销产品体系
    产品是客户接受银行服务的前提，也是银行创造价值的开端，而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前，随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善，中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。
    (一)细分客户市场，提供差别化产品
    在金融市场上，不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异，对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下，通过科学的市场细分和市场定位，选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域，提供差别化产品，培育自己的核心竞争力。
    (二)合理组合现有产品，发挥产品的整体作用
    商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系，分门别类，合理组合，推出系列化产品。如，对于个人贷款，可以推出“轻松地贷(带)”系列，囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品，进行系列化营销。这样，既通俗易懂，容易被客户接受，又可以发挥产品的整体作用，为商业银行创造效益。