试论从中日品牌历史看民族品牌生成及其特征

　　中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上，字号不完全等同于品牌的内涵，把中华老字号翻译为英语China Timed-Brand，即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确，而日语翻译为“中华老铺”则比较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此商标注册是产品品牌的注册，而不是企业名称的注册。我国的商标注册管理曾以此为基础，结果导致了很大的混乱，如“银泰”既是一个产品商标，又是一个商号，但却属于不同的企业所有，带来了很多的法律纠纷。中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别，字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。
　　二、品牌意义理解的多因性与复杂性
　　汉语中广告学意义上的品牌概念是从英语的Brand一词移译而来。这并不意味着原来中国没有品牌概念，更不意味着中国缺乏品牌运用的历史。事实上，中国的品牌运用的历史极其久远。就日本而言，按照八卷俊雄先生的说法，日本的品牌广告从十七世纪的松坂屋就开始了。松坂屋从名称到标志设计都极有鲜明的风格并沿用至今。而日本早期的文化主要是从中国传播而来的。因此，中国的品牌应用的历史则更早，至少早宋代就有了成型的品牌活动。
　　从历史来看，品牌概念的形成和演化是极其复杂和漫长的，远非今天所认为的主要是由市场因素决定的。品牌概念和特征在不同的历史阶段乃至不同的国家和地区，有不同的内涵或表现特征，也决定了构成品牌内涵的因素各不相同，有文化、历史的原因，也有市场和法律的原因。按照一些学者的看法，品牌最原始的形态产生于古埃及时期法老墓中刻印铭文的瓦，以此表明法老的等级。中国的品牌来源有两大脉络，一是来自民间在家族作坊的“字号”，如前所述的“胡庆余堂”等；一是产生于官方对产品质量管理的需要的法定标记，如产品款识。宋代起制作官窑的瓷器要标明产地甚至窑口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代建造南京城墙的砖也必须刻有制作者或制作工场的标记，明清为宫廷制作的丝绸也都要有生产工坊的标识，以此作为品牌识别和追究质量的依据。这些都不是由于市场或传播的原因催生了早期的东方品牌形态。但是，在这些早期的品牌形态中已经完全具备了品牌作为识别标志的特征。
　　品牌生成的地域性、民族性和历史性的差异，导致了品牌概念在词典学或语意学上与品牌实践的解释有很大差异。前者解释的出发点是不同历史时期形成的语意内涵，后者解释的出发点是当下应用的语意内涵。当人们用词典学的品牌概念来对应实践中的品牌概念的时候，往往会发现中间有很大的语意分歧。这并不意味着词典学的品牌概念与实践中的语意毫无联系，而是说词典学的解释往往是更侧重语意的来源和人们的一般的理解。而品牌实践中则注重的是品牌的现实运用的理解和当下品牌概念的最新发展。但是，我们都不能忽视不同品牌产生的地域和民族因素对品牌特征的影响。
　　三、中日的招牌广告与品牌建构
　　中国和日本很早之前就有了招牌形式的品牌广告。一般认为，中国的最早的广告产生于宋代，如果以招牌形式的广告而言，中国的广告起源要早得多，起码在魏晋三国时期，通常有牌匾、招牌、牌号的用法，古时指商铺悬挂于店外或名示于包装物上的店家标志和名称。有了招牌的广告形式。日本的八卷俊雄教授指出：“在日本，广告与媒体是同时产生的。原始的媒体是旗帜、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大宝律制定后，在修改养老律令时，有一个‘关市令’。其中规定：‘凡上市者，每店必须立标志牌题写行名。’”八卷先生的“广告与媒体是同时产生的”这段话很有启发性，即“招牌”既是广告和品牌，又是媒体和传播形式。由此可见，最初的商业广告形式就是以招牌、牌匾形式为主的广告，这也是最原始的品牌广告，或者说最早的商业广告是从品牌广告开始的。