试论从中日品牌历史看民族品牌生成及其特征

　中国和日本都非常注重招牌广告的形式，除了悬挂在店铺外的旗帜、店头的牌匾、包装物上的符号、店内的装饰品，甚至店员的衣着等，无不体现出“招牌”的特点。顾客每每去店铺，店家往往要用“招牌菜”、“招牌师傅”、“招牌产品”等冠以“招牌”名头的东西来吸引顾客，发挥促销的作用，并由此传播店家的影响，提升知名度和美誉度，培养顾客的忠诚度。因此，招牌既是传播的媒体，又是传播的内容。就物质形态而言，招牌往往是以旗帜、牌匾、包装物为信息载体的，通过这些载体将信息昭示于人；就信息形态而言，招牌上必然要刊载店家的名号或产品名称，以利顾客识别。但是，招牌作为品牌传播的形态，往往是由实而虚的过程，即从最初的物理的符号形态向意识形态转化，从外在形式的识别向品质与观念的认同的转化。“品质”与“招牌”，正是内在质量与外在形式的统一，由此构成了品牌的内涵。如果以此意思来对应英语的“品牌”翻译，可谓极其贴切生动，恰有异曲同工之妙。
　　中国和日本的“招牌”广告功能是多方面、全方位的。按照美国广告对受众影响过程AIMDA的理论，即吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、形成记忆（memory）、唤起欲望（desire）、实施行动（action）。这些功能在招牌广告中都是具备的。店外悬挂的旗帜和牌匾是吸引顾客注意、引发顾客兴趣的媒体，顾客对这些招牌的反复经常的接触，则加深了印象、形成记忆，店头和店内陈列的“招牌”样品，往往又直接激发了顾客的购买欲望，并导致了顾客采取了购买的行动。另外，要补充的是，作为品牌标志的“招牌”还有一个最重要的作用是识别。识别其实是广告，也是品牌的基本功能之一，也是顾客能够形成记忆、印象，进而采取购买行动的重要因素。
　　中国和日本的“招牌”的媒体形式是丰富多样的，并不仅仅限于店头的旗帜、牌匾，店内的陈列品和包装物，实际上包括每个店的吆喝声、叫卖声、装饰品都成为了“招牌”性标志。总之，一切具有信息传达功能的手段和媒介都是品牌传播的载体。因此，应该说，凡是具有传播功能，并达到识别效果的媒体形式都是品牌的传播工具——招牌。一位英国诗人在20世纪20年代就写了一篇《北京的声与色》的散文，把小贩们用以招徕顾客的种种音响形容成街头管弦乐；理发师手中的钳形铁铉会发出颤巍巍的金属声响，这是定音叉；磨剪子磨菜刀的吹的是长号，而收购废品者则使用小鼓。每一种乐器代表一个行当，坐在家里的主妇们只需听声音就能知道卖的是什么。这就是另一种“招牌”传播形式——声音识别。
　　参考文献：
　　宫野力哉着《百货店“文化志”》日本经济新闻社出版2003年版。
　　八卷俊雄着，王舸译《新实战广告战略》四川美术出版社2002年版。