报刊发行创新研究：以“重庆模式”为例

论文摘要：自从上个世纪90年代中期起，重庆报业市场一直硝烟弥漫：先是1995年《华西都市报》携政治和内容优势强行登陆，以“敲门发行学”撬动重庆报业发行市场，引发第一轮报业大战；后是2004年《华商报》携巨资入渝创办《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段搅动重庆报业发行市场，引发了新一轮市场博弈。面对一轮又一轮的市场竞争，以重庆日报报业集团为代表的本土报纸不仅有效抵御了外来“入侵”，而且在竞争中实现了创新与超越：目前重报集团所属《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》等媒体日发行总量超过150万份，在重庆报业发行市场中稳居龙头老大地位。那么，重报集团报刊发行公司“亮剑”的秘诀何在？这不得不探究报刊发行创新的“重庆模式”。
　　一、聚焦“商圈商流”，做实“有效发行”
　　进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整——由粗放型发行向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，“有效发行”成为报刊发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈，即实行集约化、规模化经营，在某一区域有较强影响力和辐射力的商业富集带。重报集团发行公司在经营中发现，做实有效发行的关键是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的发行，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实施和开展相应的报纸营销方案。重庆朝天门综合交易市场坐落在长江、嘉陵江交汇处，市场总面积31万平方米，设有20个交易区，100个厅，15000多个摊位，2500多家企业和著名品牌进入设置了直销、经销或代销处，经营各类高、中低档服装、纺织面料、服饰、鞋帽、针织品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妆品、家具、二次消费品等，每日的进货商和消费者流量在2万人次以上，是典型的“商流商圈”富集带。为撬动这一黄金区域，发行公司制作了专题宣传海报，采取了“因势制宜、因地制宜”的发行策略：一是发行员开展“扫摊式”宣传；二是与朝天门工商所下属个体协会合作，委托个体协会代订报纸；三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订成功的每一份报纸付予一定宣传推广费。经过几年的努力，重报集团所属报纸在该区的覆盖率达80%，仅工商个协和市场管理处所征订晚、晨报2000余份。
　　面向核心商圈的发行具有订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较大，投递时效快、发行成本低等优势。同时，由于商流的动态性和开放性特征，其报纸传阅率远远高于家庭和单位订阅，故而还有较好的展示效果。此外，核心商圈是报纸广告的主要来源地，抓好商圈商流发行也就为增加报纸广告收入创造了良好条件。
　　二、落实创意策划，培育“搭车发行”
　　
　　经济学中的“搭便车理论”是指企业的某些经营活动所产生的正外部性，即某经营活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价的现象。善于捕捉商机的企业总是可以充分利用这种外部性坐收渔翁之利，达到“借鸡生蛋”之效果。报刊属“软性”文化产品，具有品牌美誉度高、营销附着性强、活动关联度高等优势，故而提升报刊发行的创意策划水平，在法律允许的范围内充分利用某些行业品牌的营销行为抢抓搭便车机遇，便可最大限度地减少报刊进入市场的阻力，达到化解发行成本、提升发行效率的目标。
　　近年来，重庆报业市场竞争惨烈，发行成本不断攀升，但发行费率又须控制在一定水平，如何在降低发行成本的同时扩大市场占有率，成为必须破解的难题。为化被动为主动，重报集团发行公司提出“借桥过河、搭车发行”的新思路，取得了显著效果。一是借品牌产品推广之机，做“第三方埋单”发行。2006年世界杯期间，发行公司充分利用自身的品牌和网络优势与重庆山城啤酒集团合作，策划推出 “六月我们发行世界杯”主题活动，在重庆主城区开展“订晚晨报、看世界杯、喝山城啤酒”组合营销活动，由重啤为本次活动赞助听装啤酒1万件（总价值20余万元），市民订阅一份全年期《重庆晚报》或《重庆晨报》即可获赠一件12听装山城清爽啤酒。世界杯活动期间共订阅报纸29000余份，同时山城听装啤酒的销量提升了30%的市场份额，达到了互利双赢之效果。2008年11月，发行公司与重庆百货大楼公司合作，联袂推出“重百绿叶卡积分换报”活动，重庆百货公司将《重庆晚报》及《重庆晨报》纳入了年终积分返礼项目中。绿叶卡积分满20000分的客户即可换得一份一年期的《重庆晚报》或《重庆晨报》。在21天中征订报纸5300余份。此外，发行公司与重庆招商银行合作推出VIP客户赠报活动，共订阅一年期《重庆晨报》2216份；发行公司主持策划并由相关单位赞助实施的“社区电影巡回放映活动”，在15个大型社区放映露天电影，为报纸进入社区发行创造了良好条件。二是借厂商刊登广告之机，做“联动发行”。厂商在报纸上刊发广告之后，必然希望有良好的传播效应，这对发行部门而言无疑是一个联动营销的绝佳时机。重报集团发行公司整合采编和广告等部门的资源优势，将零售网络构建成一个针对目标读者群体、放大广告发布效应的广告传播平台，使商家以最低的成本取得有效且无数倍放大的广告效应。其操作模式是：（1）报社广告部门和发行公司零售分公司建立联席操作机构，提前3-5天对将要在报纸上刊发的广告进行筛选。（2）对筛选出来的广告，及时协调广告代理公司或商家购买一部分当天的报纸，由零售分公司按商家要求进行精准投放，具体形式包括：将商家购买的报纸及时地送到指定地点，用于赠送客户；针对目标读者群派发报纸；在指定区域针对目标读者群派发报纸；在活动现场营造声势、派发报纸；在特别场所（如轻轨、大型卖场）派发报纸。例如，重庆绿云尚都服装城从2007年5月份开始，每次在晚报上刊发广告后购买1-2万份当天的晚报由零售分公司组织人力在朝天门各服装批发城、主城区5大步行商圈派发报纸，两个多月时间累计购买派发了10万份晚报。这种针对目标客户群有效放大广告效应的营销方式，使绿云尚都服装城第一期摊位很快被一抢而空，同时拉动了晚报零售量的增涨，而且这部分增涨量属有效的优质发行。
　　三、助推管理升级，践行“标准化发行”
　　
　　长期以来，管理粗放、效率低下、成本高等病症困扰着我国报刊发行企业，如何推动“土八路、小米加步枪”式的管理向适应现代市场经济的标准化管理转型，是当代发行人面临的重大课题。所谓管理标准化是指在尽可能详细的情况下，将每项作业的程序和步骤、危机事件处理、业绩突出的奖励、违规操作和失误应该给予的处罚等具体化和制度化，做到每一个环节都有章可循，每一个决定都有法可依，每一个员工都尊崇标准，尽量减少人为因素的干预。它是当代企业管理的基础和支柱，是企业开展管理创新和技术创新的有效依据，更是企业提高经济效益的有力保障。重报集团发行公司经过几年的探索，在管理标准化方面探索出一些经验：
　　⒈发行作业流程的标准化。设置一套相对标准化的业务操作模型，将发行员“装”进去。在这个模型中，发行员仪容仪表、行为动作、投递速度、问候语言、宣传口径、订报对话和销售技巧等都有一套标准，要求发行员反复演练、依“法”执行。2008年发行公司领导在走访一线发行站站长、班长和发行员，了解发行员的订报技巧，收集遭受读者拒绝的原因和失误等资料的基础上，编写出一套25000字的《发行宣传话术赏析》，使得基层发行员与读者之间的对话模式有章可循。又如，从2007年起为破解新订读者投诉率较高的难题，公司推出“预投拜访制度”——对新起投递的读者，发行站提前一周上门拜访，客服中心专员再根据所有拜访结果进行电话回访。该制度的实施，有效避免了盲目投递，每月月初新订读者的投诉率大为降低，月均读者有效投诉率降低到万分之二以内，成为全国发行行业中有效投诉率最低的单位之一。
　　⒉绩效考核体系的标准化。经过几年的探索，重报集团发行公司形成了一套标准化的绩效考核体系。针对分公司和发行站，将考核项目划分为“主营业务、多种经营、财务管理、人力资源、服务质量、综合管理”6个考核主目录、72个量化子目录，涵盖了发行经营的方方面面，体现了公司精细化管理的要求。每项指标均实行“量化+细化”考核，实施按绩定分、以分计酬。考核计分公式化，避免产生争议和主观情绪干预；易于部门间的横向对比，迅速查找出存在的差距和努力方向，促使各考核部门主动出击占领市场，达到提升业绩的目的。