试论欧莱雅的跨文化营销战略对我国化妆品行业的启示

来源:岁月联盟 作者:钟夏荷月 杨春梅 时间:2013-02-15
  【论文关键词】欧莱雅 跨文化营销战略 启示
  【论文摘要】本文主要采用例证分析的方法,简述国际和国内化妆品行业的现状,通过对欧莱雅的跨文化营销战略进行分析,发掘出欧莱雅集团通过对邓宁的国际生产折衷理论的运用,在现阶段将公司的全球化策略细延伸为跨文化战略,目的在于给我国的化妆品行业的发展做出三大启示:品牌跨文化,销售跨文化和研发跨文化。
    随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化,企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源,将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来,利用跨文化优势,展开跨国经营,在全球范围内实现优势互补,成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业,由于处于不同的文化背景、地域环境中,必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理,是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证,这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。
    一、世界化妆品市场概况
    1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长,2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25,西欧占30,日本占15},而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名,宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示,世界化妆品市场的分割图中,西欧的市场份额最大,中国未入前三名。
    二、我国化妆品市场态势
      (一)化妆品市场格局
    1.市场产品普及率最高的为护发品
    据统计,中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元,同比增长24. 11%,其中护肤品累计实现50. 2亿元,占化妆品零售总额的39. 1%,彩妆品累计实现12. 2亿元,占化妆品零售总额的比重为9.5%;  2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元,同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。
    这些产品的主要目标对象直指白领阶层,其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中,市场普及率最高的为护发品,美容类化妆品市场远未饱和,大部分人还是素面朝天,市场空间广阔。

    2.品牌垄断愈演愈烈
    目前,中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上,外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资,推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求,中高端市场基本被外资、合资企业所占据,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
    如图3所示,化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中,排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士,均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似,彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。

      (二)化妆品市场发展趋势
    2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点,即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求,未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:
    第一,消费需求细分的深化与不断多元化,使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容,形成整个市场新的发展空间;
    第二,竞争加剧,促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来,如彩妆、运动用与旅游用产品等;
    第三,消费主体多元化,以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。
    第四,大众化市场发展态势愈加明显。
    三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示
      (一)欧莱雅集团简介
    欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上,该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。
      (二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景
    被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为,企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势,才能从事对外直接投资(FDI)的。
    邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下,不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件,能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。

    从经营学的角度讲,企业在进行跨国经营之前,必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估,从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中,文化是一个十分重要的因子,尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍,但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险,根据公司特性发掘文化优势而作,是企业把握机遇,实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大,然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说,有效分析利用跨文化优势,是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。

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